Đây là Quy luật thứ 10 trong quyển sách huyển thoại 22 quy luật bất biến trong marketing : Quy luật cường điệu. Nếu bạn muốn đọc toàn bộ quyển sách này, hãy quay lại bài viết: 22 quy luật bất biến trong marketing
Nếu mọi thứ vẫn đang diễn tiến tốt đẹp, không công ty nào cần đến sự cường điệu. Sự cường điệu thường được sử dụng khi các công ty rơi vào những tình huống khó khăn.
Các phóng viên, biên tập viên thiếu kinh nghiệm thường bị ấn tượng bởi những gì họ đọc được ở các báo khác, hơn là bởi những gì họ tự thu thập được. Một khi màn kịch thổi phồng đã bắt đầu, nó sẽ còn tiếp tục.
Không sản phẩm nước ngọt nào được báo chí thổi phồng nhiều như New Coke. Theo thống kê, New Coke nhận được hơn 1 tỷ USD quảng cáo miễn phí. Thêm vào đó là hàng trăm triệu USD chi tiêu vào việc lăng xê thương hiệu, vậy hiển nhiên New Coke trở thành sản phẩm thành công nhất thế giới. Thế nhưng, điều đó đã không xảy ra. Không đầy 60 ngày sau khi tung New Coke ra thị trường, Coca-Cola bắt buộc phải quay về với công thức ban đầu – Coca-Cola Classic.
Không tờ báo nào được ca tụng nhiều như USA Today. Lễ ra mắt vào năm 1982 có sự xuất hiện của tổng thống Mỹ, phát ngôn viên Hạ viện, và lãnh đạo phe đa số trong Thượng viện. Dư âm của vụ thổi phồng đầu tiên đó thật lớn đến mức nhiều người không thể tin rằng USA Today thua lỗ.
Không sản phẩm máy tính nào được nhiều ưu ái như NeXt. Nhu cầu mời họp báo lớn đến nỗi Steve Jobs phải in vé trước, mặc dù khán phòng chỉ chứa được vài nghìn người. Tất cả các chỗ ngồi đều chật kín. Steve Jobs cũng đưa tin lên truyền hình, và xuất hiện trên bìa của rất nhiều ấn phẩm lớn. Thế rồi NeXt có thành công không? Dĩ nhiên là không. Khởi điểm sai lầm là nằm ở chỗ: NeXt là cái tên đầu tiên trong dòng sản phẩm gì nhỉ?
Lịch sử ghi lại vô số những trường hợp thất bại trong marketing nhưng lại được báo chí ngợi ca là thành công. Tucker 48, Videotext, nhà máy tự động, trực thăng cá nhân, nhà di động, điện thoại hình, com-lê may bằng vải polyester. Sự thổi phồng, xét về bản chất, không chỉ là tuyên bố rằng sản phẩm mới sẽ thành công, mà còn đi xa hơn, nói rằng những sản phẩm hiện có từ giờ trở đi sẽ trở nên lỗi thời. Polyester ra đời sẽ làm len lỗi thời. Videotext sẽ làm báo chí lỗi thời. Trực thăng cá nhân sẽ làm đường sá, đường cao tốc lỗi thời. Tucker 48 với chiếc đèn pha “một mắt” sẽ cách mạng hóa phương thức sản xuất xe hơi của Detroit. [Trên thực tế, chỉ có 51 chiếc Tucker 48 ra lò].
Những lời tiên đoán đó đã vi phạm quy luật Không thể dự đoán. Không ai có thể đoán trước tương lai, kể cả những phóng viên giỏi nhất của tờ Wall Street Journal. Cuộc cách mạng duy nhất bạn có thể dự đoán là cuộc cách mạng đã xảy ra rồi.
Ngược lại với chuyện chiếc Tucker đầu tiên là chuyện chiếc Toyopet đầu tiên đặt chân lên đất California. Lúc đó tờ Los Angeles Times không hề đưa bất cứ tin nào nói rằng xe hơi Nhật Bản sẽ khuấy động thị trường xe hơi Mỹ, có chăng chỉ là một mẩu tin đại ý rằng có những chiếc xe hơi nhỏ vừa được nhập khẩu từ Nhật Bản, và chúng sẽ thất bại vì chúng không thích hợp với điều kiện đường sá khắc nghiệt của Mỹ. Trên thực tế, Toyopet đã thắng lớn, sau khi thay đổi mẫu xe và đổi tên xe thành thương hiệu Toyota ngày nay.
Khi MCI khởi động sự nghiệp bằng việc tung ra dịch vụ vi sóng nối giữa Chicago và St. Louis, giới truyền thông gần như bỏ qua chú MCI nhỏ bé. Khi Sun Microsystems xuất khẩu những chiếc máy trạm làm việc đầu tiên, báo chí cũng lờ luôn, không có bất kỳ phản ứng nào. Họ đâu biết rằng ngày nào đó máy trạm làm việc của Sun sẽ làm lung lay bộ khung sườn của IBM và DEC.
Cả máy tính cá nhân lẫn máy fax, chẳng máy nào được báo chí đưa tin rầm rộ. Máy tính cá nhân ra mắt thị trường năm 1974. IBM mất 6 năm để phản công lại với PC. Ngay cả PC cũng không bùng nổ, mãi cho đến một năm rưỡi sau đó, khi Lotus 1-2-3 ồ ạt ra thị trường.
Dự đoán và nắm bắt nhu cầu của công chúng không hề giống như cách mạng hóa một thị trường. Hãy lấy điện thoại hình (mà bây giờ gọi là videophone) làm ví dụ. Từ khi ra đời vào năm 1964 tại Hội chợ Thế giới ở New York, videophone đã được đưa tin rầm rộ, trên trang nhất của các tờ báo. Một bài viết trên trang nhất tạp chí Wall Street Journal đăng: “Kỷ nguyên Videophone cuối cùng có thể đã đến gần, mang lại những thay đổi lớn”.
Đây là thử nghiệm thứ ba của AT&T. Trong thập niên 70 của thế kỷ 20, họ đã thất bại với sản phẩm điện thoại hình, thua lỗ tới 100 USD mỗi tháng. Sang thập niên 80, họ tiếp tục thất bại với dịch vụ sử dụng điện thoại hình trong cuộc họp, thua lỗ 2.300 USD một giờ. Thập niên 90, AT&T phải chật vật xoay xở với những chiếc videophone trị giá 1.500 USD.
Nhưng không dễ giải thích tại sao videophone được thổi phồng đến vậy. Bằng chứng là một dòng tít chạy trên bài báo: “Videophone – Phương Tiện Thay Thế Du Lịch”. Thực ra sự thổi phồng không thật sự nhằm vào sản phẩm videophone, mà nhằm về một “cuộc cách mạng” trong ngành du lịch.
Theo thời gian, ta thấy rằng những sản phẩm được thổi phồng mạnh nhất là những sản phẩm hứa hẹn làm thay đổi cả một ngành nghề, đặc biệt là làm thay đổi những ngành then chốt đối với nền kinh tế Mỹ. Bạn còn nhớ đợt giới truyền thông hết lời ca ngợi trực thăng, hồi sau Thế chiến thứ hai không? Gara nào cũng sẽ có trực thăng, đường sá cầu cống và toàn ngành công nghiệp xe hơi sẽ trở nên lỗi thời chỉ một sớm một chiều. Tiếp đến là phong trào ca ngợi những ngôi nhà di động(1). Báo chí đưa tin rằng ngay cả sản phẩm đắt nhất mà một hộ gia đình có thể mua cũng có thể được sản xuất nhờ dây chuyền lắp ráp trong nhà, việc này cách mạng hóa cả ngành xây dựng.
Ở lĩnh vực thực phẩm cũng tương tự. Thỉnh thoảng, ta lại thấy trên báo chí có những dòng tít lớn về loại sản phẩm nào đó cách mạng hóa ngành thực phẩm đóng gói. Khái niệm thương hiệu trở nên lỗi thời. Khách hàng sẽ đọc tên nhãn hàng, mua sản phẩm dựa trên những lời khen ngợi về chúng hơn là vào chất lượng thật sự của sản phẩm. Tất cả đều là sự cường điệu.
Sản phẩm được ca tụng gần đây nhất là máy tính bút: cách mạng hóa toàn ngành điện toán, khiến cho mọi người đều có thể dùng máy tính cho dù họ có biết gõ bàn phím không. Tất cả đều là sự cường điệu.
Không hẳn là không có chút sự thật nào trong những câu chuyện cường điệu như thế này. Bất kỳ ai có khoảng 580.000 USD đều có thể mua một trực thăng Bell năm chỗ ngồi, loại nhỏ. Máy tính bút cũng hấp dẫn đối với một phân nhánh nhỏ của thị trường, đặc biệt với những doanh nhân phải đi lại nhiều. Videophone có thể cách mạng hóa ngành dịch vụ “tình dục qua điện thoại”, và có thị trường đáng kể cho nhà di động, xe giải trí, tất cả được sản xuất trên dây chuyền lắp ráp.
Nhưng nhìn chung, cường điệu vẫn là cường điệu. Cuộc cách mạng thực sự không đến vào lúc thị trường đang lên cao trào, với vô vàn thương hiệu xếp hàng và được các phương tiện truyền thông đưa tin ồ ạt vào bản tin chiều. Cuộc cách mạng thực sự sẽ đến mà không báo trước, vào những lúc bất ngờ nhất và cùng chơi trò ú tim với bạn.
Nguồn: First News và NXB Trẻ TPHCM
