Đây là Quy luật thứ 21 trong quyển sách huyển thoại 22 quy luật bất biến trong marketing : Quy luật gia tốc. Nếu bạn muốn đọc toàn bộ quyển sách này, hãy quay lại bài viết: 22 quy luật bất biến trong marketing
Mốt là một con sóng trong đại dương, còn xu thế là thủy triều. Mốt được tạo thành bởi sự cường điệu, còn xu thế thì ngược lại, rất ít được thổi phồng. Mốt được ví như con sóng vì có thể nhìn thấy bằng mắt thường, nhưng lên xuống rất nhanh, mau tan. Còn xu thế thì như thủy triều, gần như vô hình, nhưng mãnh liệt, dữ dội và kéo dài.
Mốt là một hiện tượng ngắn hạn có thể mang lại lợi nhuận tức thời nhưng không đủ sức làm lợi cho công ty về mặt lâu dài. Nếu một công ty thường xuyên tăng tốc, giống như chạy theo thời trang, sẽ nhanh chóng sụp đổ với nhiều nhân viên, cơ sở sản xuất đắt tiền và mạng lưới phân phối lớn.
Khi mốt biến mất, công ty thường rơi vào tình trạng bị khủng hoảng nặng về mặt tài chính. Chuyện xảy ra với Coleco Industries về vụ Cabbage Patch Kids là một ví dụ điển hình. Những con búp bê thô mộc Cabbage Patch đó được tung ra thị trường vào năm 1983 và bắt đầu cất cánh. Chiến lược của Coleco là rút hết túi tiền của trẻ em. Hàng trăm món đồ mới mang nhãn hiệu Cabbage Patch bắt đầu tràn ngập thị trường: bút bi, bút chì, bút chì màu, trò chơi, quần áo, v.v. Hai năm sau, doanh thu của Coleco lên tới 776 triệu USD, nhưng lợi nhuận chỉ có 83 triệu USD. Sau đó công ty rút chân ra khỏi lĩnh vực này. Năm 1989 Hasbro mua lại Coleco và quản lý điều hành theo cách thận trọng và bảo thủ hơn. Ngày nay Hasbro làm ăn tương đối ổn định.
Nghịch lý nằm ở chỗ: đứng trước một ngành nghề đang phát triển nhanh chóng, với tất cả các đặc điểm của mốt, việc tốt nhất bạn nên làm là dội nước lạnh lên cái mốt đó. Bằng cách này, bạn sẽ kéo dài thời gian của mốt ấy và khiến nó trở thành giống một xu thế hơn.
Bạn dễ dàng nhận thấy điều này trong ngành sản xuất đồ chơi. Một số công ty muốn lấy thương hiệu của một loại đồ chơi bán chạy để đặt tên cho tất cả các sản phẩm khác của họ. Kết quả là nó trở thành một thứ mốt khổng lồ có thể bị tan biến bất cứ lúc nào. Khi tất cả mọi người đều đã có một con rùa Ninja rồi thì không ai muốn mua thêm nữa. Rùa Ninja minh họa cho trường hợp một mốt sụp đổ nhanh chóng vì chủ nhân của ý tưởng quá tham lam. Họ hâm nóng mốt, thay vì dội nước lạnh vào nó.
Trường hợp khác, búp bê Barbie, lại là một xu thế. Nhiều năm về trước, khi Barbie mới ra đời, con búp bê này không bao giờ lấn sang các lĩnh vực khác. Kết quả là, búp bê Barbie trở thành một xu thế dài hạn trong lĩnh vực đồ chơi trẻ em.
Những nghệ sĩ biểu diễn thành công nhất là những người biết tiết chế sự xuất hiện của họ trước công chúng. Họ không xuất hiện nhiều quá mức. Họ không có mặt ở khắp mọi nơi. Họ không nồng nhiệt đến mức kiệt sức. Ông bầu của Elvis Presley – Colonel Parker – đã cố ý hạn chế số lần xuất hiện và số đĩa ghi âm của vua nhạc rock’n’roll này. Kết quả là mỗi lần Elvis xuất hiện đều trở thành sự kiện thu hút sự quan tâm của các fan hâm mộ cuồng nhiệt. Hãy quên mốt đi. Và khi mốt xuất hiện, bạn hãy cố gắng làm suy yếu nó. Một trong những cách duy trì nhu cầu dài hạn đối với sản phẩm của bạn là không bao giờ thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu đó. Xu thế dài hạn chính là cái đem lại lợi nhuận nhiều nhất cũng như hiệu quả nhất trong mọi chiến lược marketing.
Nguồn: First News và NXB Trẻ TPHCM
