Trong khi rất nhiều marketer cắt giảm ngân sách marketing , Brandweek đã tiếp cận với công ty chuyên về Marketing trải nghiệm (Experience Maketing) – George P. Johnson để tìm ra lời giải cho nghi vấn rằng, loại hình marketing tiềm năng này có thực sự bị tác động bởi suy thoái kinh tế?
Không nằm ngoài dự đoán, ông Tổng của họ – Jeff Rutchik vẫn rất lạc quan đối với công cụ marketing này. Tuy nhiên, ông cũng cho biết thêm một số tranh cãi thú vị xoay quanh sự khác biệt giữa marketing trải nghiệm và marketing sự kiện – Event Marketing, cách thức thực hiện, cũng như lý do để các marketer tiếp tục việc thu hút người tiêu dùng một cách trực diện hơn. Và sau đây là nội dung của buổi phỏng vấn:
Brandweek (BW): Chào ông, xin ông vui lòng cho biết đâu là sự khác biệt giữa marketing trải nghiệm và marketing sự kiện?
Jeff Rutchik (JR): Khi hình thức phát biểu hay giới thiệu sản phẩm truyền thống tạm dừng hoặc chấm dứt, thì mô hình quản lý sự kiện lại phát triển lên thành marketing sự kiện (event marketing) – nơi mà các nhà marketer sự kiện (event marketer) nhìn lại các hoạt động trước đó, để thiết lập sự kết hợp giữa các kênh truyền thông và lên kế hoạch cho các sự kiện thu hút khách hàng.
Còn Marketing trải nghiệm (experience marketing) là đại diện của một bước phát triển quan trọng. Experience Marketing thu thập những trải nghiệm thực tế về sản phẩm từ cảm nghĩ, chia sẻ và đối diện trực tiếp, có tập trung – hoặc từ những trải nghiệm trực tuyến để điều chỉnh hành vi mua cũng như sở thích thương hiệu của khách hàng.
Với công thức này, một cách vô tình, Marketing thực nghiệm sẽ làm giàu thêm đời sống của người tiêu dùng và cộng đồng mục tiêu. Cho dù đó là mô hình B2B (marketing công nghiệp) – dạng chương trình trưng bày thương mại, hay chương trình trò chơi B2C – dạng sự kiện kích hoạt thương hiệu (activation), tài trợ trên Yahoo!360… Nó cho phép người tiêu dùng sở hữu thương hiệu theo một hướng mới hơn mà trước đây chưa một loại hình marketing nào có thể làm được.
BW: Theo ông, với ngân sách bị thắt chặt thì marketing trải nghiệm có bị bỏ mặc hay không? Nếu không thì vì sao?
JR: Chúng ta sẽ sớm có được kết quả thôi. Trong một cuộc nghiên cứu toàn cầu có tên EventView, được thực hiện bởi Viện nghiên cứu marketing sự kiện, Meeting Professionals International và George P. Johnson; Thì dữ liệu ban đầu ở khu vực Bắc Mỹ đã rút ra được một kết quả, dựa trên phỏng vấn 214 marketer có kinh nghiệm ở Mỹ và Canada: trong vòng 12 tháng tới sẽ có một lượng lớn các marketer sẽ chuyển từ event marketing sang experience marketing.
Đó là một tín hiệu tốt, và điều này cho thấy các nhà marketer lâu năm nhận thức rõ rằng, experience marketing cung cấp cho ta những tác động kinh doanh tức thời có thể đo lường được, mà điều này là hoàn toàn cần thiết trong tình trạng kinh tế như hiện nay. CPM (Cost per thounsand) không còn là thang đo của thành công. Sức hút và sự xuyên suốt của CPM là những cái mà experience marketing có thể làm tốt hơn bao giờ hết.
BW: Ông có thể cho chúng tôi một ví dụ rõ hơn về cách các marketer có thể tăng chỉ số ROI (doanh lợi đầu tư) thông qua việc sử dụng experience marketing hay không?
JR: Quay trở lại với EventView 2009, kết quả ở Bắc Mỹ cho biết: đa số dân trong ngành nghĩ rằng event marketing sẽ cho ROI cao nhất (vị trí thứ 2 là marketing bằng trang web). Chúng tôi tin rằng nhân tố tiềm tàng đằng sau các xếp hạng là: khả năng tác động, và tiếp theo là khả năng đo lường tác động.
Việc tác động tới hình ảnh trong tâm trí khách hàng và đối diện trực tiếp với họ, có thể cho một kết quả đo lường và khả năng đạt được chỉ tiêu ROI cao hơn. Và trong rất nhiều trường hợp thì việc thay đổi hình ảnh trong tâm trí khách hàng, thường thông qua marketing nội bộ và hệ thống bán hàng (2 nhân tố cung cấp cơ sở đo lường ROI).
Tuy nhiên, không chỉ những cải tiến bán hàng và lợi thế dẫn đầu mới làm cho markeing trải nghiệm trở nên có giá trị hơn. Chúng tôi nghĩ rằng với sự thấu hiểu khách hàng bạn có được từ những kết quả đo lường thực sự chất lượng khi nghiên cứu khách hàng – là một lợi thế thương hiệu, khi mà khách hàng đang trở nên vô cảm trước vô vàn các thông điệp marketing.
Tất cả những yếu tố trên là lợi thế mà chúng ta có thể khai thác để mang về lợi nhuận(sự chuyển biến, tác động, thử sản phẩm thực tế). Từ đây, ta có thể hoàn thiện từ chiến dịch marketing đến mô hình kinh doanh, cũng như việc phát triển sản phẩm.
BW: Ông có thể cho chúng tôi thêm 1 ví dụ về một chương trình đã thành công trong năm 2008?
JR: Tôi sẽ nói về các chương trình kích hoạt về phong cách sống mà chúng tôi thực hiện cho BMW Mini tại New York trong mùa thu vừa qua, một ví dụ điển hình về mức độ phát triển trong cách thương hiệu áp dụng maketing trải nghiệm.
Trong chiến dịch toàn cầu “Sử dụng không gian sáng tạo”, chúng tôi giúp Mini tạo ra một thị trấn chứa hàng độc đáo, hướng tới ngày hội Fashion Week để tạo nên dư luận với nhiều nghệ sĩ, nhà thiết kế thời trang, nhạc sĩ và các siêu sao khác. Trong suốt 10 ngày, không gian được các nhân vật có tên tuổi sử dụng để mở các lớp yoga hoặc ký tên tặng cho fan hâm mộ, và chương trình buổi tối gồm có biểu diễn thời trang độc đáo trên tầng thượng tòa nhà.
Sự hiện diện của BMW Mini trong các buổi party khá là lạ, nhưng mối liên kết giữa thiết kế sản phẩm sáng tạo của dòng Mini và các buổi tiệc đều hướng về việc sử dụng không gian một cách sáng tạo và ngăn nắp. Chúng tôi không dừng ở việc phục vụ nhu cầu vui chơi của mọi người, nhưng chúng tôi làm cho buổi tiệc chào mừng này thể hiện bản sắc thương hiệu của Mini.
BW: Vậy theo ông thì đâu là rủi ro khi tổ chức chương trình này?
JR: Việc xem buổi tiệc này như một giải pháp duy nhất là một lỗi dễ thấy. Tổ chức sự kiện là vậy. Event hay experience marketing đều là đều sử dụng sự kiện như một phần cốt lõi của chiến dịch quảng cáo.
Marketer cần phải phát triển tư duy của mình để quan sát vào tất cả các sự kiện: triển lãm thương mại, các chương trình tài trợ, hội thảo, tọa đàm về phong cách sống… như một phần của sự chuyển biến liên tục và làm cho quan điểm về sản phẩm trở thành cơ sở của việc phát triển chiến lược và sáng tạo.
Sau đó, bạn cần điều phối ngân sách của các sự kiện thường nhật sang các danh mục sự kiện có tính tập trung, tiếp tục phát triển qui trình và kết hợp các hoạt động trực tuyến với sự kiện để mang lại một sức hút khách hàng ghê gớm cho thương hiệu. Nhưng bạn không thể thực hiện được gì nếu chỉ xem sự kiện là một giải pháp đầu tư duy nhất.
Theo Vietnambranding
:tdquangcao2:
