Marketing mục tiêu là việc phát triển phối thức tiếp thị riêng cho một hoặc nhiều phân khúc thị trường. Marketing mục tiêu trái ngược với marketing đại trà, là hình thức tiếp thị một sản phẩm cho toàn bộ thị trường. Hai điểm quan trọng khi lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu là độ hấp dẫn của thị trường và mức độ phù hợp của phân khúc với mục tiêu, nguồn lực hay năng lực của công ty.
Trong bài chia sẻ hôm nay, hãy cùng Caia tìm hiểu tất cả kiến thức về marketing mục tiêu nhé!
Mục lục
Chiến lược marketing mục tiêu là gì?
Có thể hiểu chiến lược marketing mục tiêu đơn giản như sau: Trong quá trình phát triển kinh doanh, các doanh nghiệp nhận ra rằng mình và sản phẩm của mình không thể đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau trên thị trường một cách trọn vẹn nhất vì yếu tố nguồn lực. Cùng với đó, nhu cầu thị trường thì ngày một đa dạng, phức tạp do hành vi người dùng ngày càng ý thức.
Lúc này, chiến lược marketing mục tiêu sẽ tập trung vào 1 hoặc nhiều phân khúc nhất định dể doanh nghiệp dễ dàng phát triển một cách phù hợp nhất. Tại sao có chiến lược marketing lại giúp doanh nghiệp phát triển hiệu quả hơn bởi thay vì tập trung cho cả thị trường rộng lớn, doanh nghiệp chỉ cần điều chỉnh các yếu tố phù hợp với một tập khách hàng tiềm năng như: Chi phí, kênh phân phối và chương trình quảng cáo tiếp cận. Nói như vậy không có nghĩa chiến lượng marketing mục tiêu là dễ dàng, nó chỉ dễ hơn so với marketing không có mục tiêu. Bạn sẽ phải cần đến hàng loạt kiến thức và định nghĩa khác nếu đang cần một chiến lược marketing mục tiêu.
Các dạng chiến lược marketing mục tiêu
Tùy vào tiềm lực về kinh tế, nguồn lực của mỗi doanh nghiệp mà sự lựa chọn chiến lược marketing mục tiêu là khác nhau như chiến lược đơn phân khúc, chiến lược đa phân khúc, chiến lược thị trường ngách hay chiến lược khách hàng cá nhân. Tùy đánh giá thực tế mà chính doanh nghiệp sẽ biết mình cần phải làm gì, lựa chọn như thế nào. Cùng tìm hiểu về từng dạng chiến lược marketing mục tiêu chúng tôi vừa nêu tren nhé.
- Chiến lược đa phân khúc: Là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ tập trung vào nhiều phân khúc thị trường cùng 1 lúc và nỗ lực để marketing vào từng phân khúc thị trường đã chọn.
- Chiến lược đơn phân khúc: Doanh nghiệp chọn 1 phân khúc thị duy nhất trên thị trường và tập trung hết nguồn lực, kinh tế của mình để thực hiện chiến lược marketing phân khúc đó.
- Chiến lược thị trường ngách: Là cách mà doanh nghiệp sẽ tìm kiếm từ phân khúc thị trường có tiềm năng, sinh lời cao mà đối thủ ít đầu tư hoặc bỏ quên nó. Thường để xác định được thị trường ngách, doanh nghiệp thường phân chia thị trường thành nhiều phân khúc nhỏ, bé để nhận dạng.
- Hay chiến lược từng cá nhân khách hàng: Doanh nghiệp sẽ áp dụng các chương trình marketing một cách gần gũi, tinh tế nhất cho từng cá nhân để khách hàng thấy họ hiện hữu trong đó, thỏa mãn tốt được nhu cầu và mong muốn của họ.
Để tồn tại và phát triển nhiều công ty đang chuyển mình từ marketing tổng thể, đa dạng sang marketing tổng thể. Để phát triển marketing mục tiêu bạn cần:
- Phân khúc thị trường: thị trường cần được phân chia rõ ràng từng nhóm người mua
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Đánh giá kỹ càng một hay nhiều phân khúc thị trường doanh nghiệp mình sẽ xâm nhập vào.
- Định vị sản phẩm trên thị trường: Đảm bảo sản phẩm, thương hiệu của thương hiệu có được vị trí cạnh tranh trên thị trường. Tìm hiểu và soạn thảo chi tiết hệ thống Marketing mix.
Sự hấp dẫn của phân khúc thị trường mục tiêu
Một số tiêu chí để đo mức độ hấp dẫn của một phân khúc thị trường là:
- Độ lớn của phân khúc (số lượng khách hàng hay số lượng sản phẩm tiêu thụ)
- Mức độ tăng trưởng của phân khúc.
- Mức độ cạnh tranh trong phân khúc.
- Mức độ trung thành thương hiệu trong phân khúc.
- Mức chi phí tiếp thị ước tính để thâm nhập phân khúc
- Tỉ lệ thị phần cần thiết để đạt điểm điểm hòa vốn.
- Tiềm năng bán hàng tại phân khúc này
- Tỉ lệ lợi nhuận biên kỳ vọng tại phân khúc này.
Nghiên cứu thị trường là phương pháp để thu thập được các loại thông tin này. Ví dụ, thông qua việc thấu hiểu được ý định mua sắm, số lượng sản phẩm tiêu dùng, cách thức mua sản phẩm hay thời điểm mua sản phẩm… thì doanh nghiệp có thể ước lượng được tiềm năng thị trường cũng như doanh số kỳ vọng của công ty.
Có một điểm lưu ý là độ lớn của phân khúc thị trường, có nhiều phân khúc lớn không có nghĩa là doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận lớn hơn khi thâm nhập. Thông thường các phân khúc thị trường lớn thì sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, mức độ cạnh tranh về giá sẽ lớn dẫn đến tỉ lệ lợi nhuận biên trên đơn vị sản phẩm sẽ không cao. Vì vậy, doanh nghiệp nên chọn phân khúc nhỏ với mức độ lợi nhuận cao hơn.
Sự phù hợp của phân khúc thị trường với doanh nghiệp
Một phân khúc thị trường hiệu quả còn được đánh giá qua mức độ phù hợp của phân khúc với những mục tiêu, chiến lược hay nguồn lực kinh doanh của doanh nghiệp.
Một số khía cạnh dùng để đánh giá như:
- Liệu doanh nghiệp có thể mang đến các sản phẩm vượt trội trong phân khúc này.
- Liệu khi phục vụ phân khúc này có ảnh hưởng gì tới hình ảnh của toàn doanh nghiệp.
- Liệu có cần phải thiết lập kênh phân phối mới cho phân khúc này.
- Liệu nguồn vật lực và tài lực của doanh nghiệp có đảm bảo cho việc thâm nhập phân khúc này.
- Một phân khúc càng phù hợp với công ty, có mức độ hấp dẫn thị trường cao thì sẽ hứa hẹn sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Các chiến lược lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu
Có nhiều chiến lược lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau. Doanh nghiệp có thể tham khảo các chiến lược sau:
Một phân khúc thị trường
Một phân khúc thị trường (Single Segment): chỉ hoạt động trong một phân khúc thị trường duy nhất bằng một phối thức tiếp thị duy nhất. Chiến lược này thường phù hợp cho các công ty nhỏ có nguồn lực hạn hẹp. Nhiều doanh nghiệp chọn một phân khúc thị trường để làm đà, khởi động cho sự phát triển, mở rộng kinh doanh của mình trong tương lai.
Ví dụ: Bia Hà Nội chỉ lựa chọn đánh vào phân khúc Hà Nội và các tỉnh lân cận…
Một vài phân khúc chọn lọc
Một số phân khúc chọn lọc (Selective Specialization): chọn lọc một số phân khúc thị trường để hoạt động, các phương pháp phối thức tiếp thị khác nhau sẽ được sử dụng cho các phân khúc thị trường khác nhau. Về mặt sản phẩm thì có thể giống nhau hoàn toàn hoặc khác nhau chút ít, trong một số trường hợp chỉ có kênh phân phối và thông điệp tiếp thị là khác nhau.
Mô hình này rất phù hợp với các công ty có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các phân khúc thị trường khác nhau. So với mô hình tập trung bên trên thì mô hình này sẽ có tỷ lệ rủi ro ít hơn. Khi một khúc trong số phân khúc thị trường bị đe dọa bởi đối thủ cạnh canh, sức hấp dẫn không còn nữa, doanh nghiệp vẫn có thể phát triển và kinh doanh ở những phân khúc thị trường khác.
Chuyên môn hóa sản phẩm
Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialiation): doanh nghiệp chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất và hiệu chỉnh tính năng cho phù hợp từng phân khúc thị trường mục tiêu.
Chẳng hạn: Kem đánh răng PS thực hiện chiến lược chuyên môn hóa về sản phẩm để đánh vào 3 đối tượng: Trẻ em có kèm hương dâu, thanh niên thì trắng răng, thơm miệng, người trung niên răng chắc khỏe bền vững…
Chuyên môn hóa thị trường
Chuyên môn hóa thị trường (market specialiation): doanh nghiệp chỉ tập trung vào một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau để phục vụ. Chẳng hạn: Điện thoại OPPO ra đời cách đây vài năm, nhưng ngay từ khi ra mắt hãng điện thoại đã cho ra hàng loạt các mẫu có kiểu dáng trẻ trung, thanh lịch, sang trọng và đa màu sắc để nhóm đối tượng trẻ có thể thỏa sức thể hiện bản thân mình.
Bao phủ toàn thị trường
Bao phủ toàn thị trường (Full market coverage): doanh nghiệp hướng đến việc phục vụ toàn thị trường. Chiến lược này có thể sử dụng qua việc sử dụng một chiến lược marketing cho toàn bộ thị trường (marketing đại trà) hoặc phối thức tiếp thị khác nhau cho từng phân khúc thị trường.
Với mô hình này, doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu mỗi khách hàng về tất cả sản phẩm họ cần. Thông thường chỉ doanh nghiệp lớn mới có khả năng làm bao phủ thị trường như thế này. Chẳng hạn: Cocacola tung ra sản phẩm nước giải khát cho toàn bộ các lứa tuổi …
Dưới đây là biểu đồ minh họa 5 chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu thông qua việc phân chia ra 3 phân khúc thị trường S1, S2, S3 và 3 sản phẩm P1, P2, P3.
Khi gia nhập một phân khúc thị trường, doanh nghiệp nên ưu tiên lựa chọn phân khúc nào hấp dẫn và phù hợp với năng lực của mình nhất. Khi đã có chỗ đứng trên thị trường, doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường bằng cách áp dụng chiến lược tập trung sản phẩm (Product specialization) qua việc cung ứng sản phẩm có tính năng khác nhau đáp ứng các phân khúc khác nhau, hoặc sử dụng chiến lược tập trung vào thị trường bằng việc cung ứng nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng một thị trường.
