Phương pháp 1: Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường

Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng của thương hiệu nào đó, họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường. Đó chính là khả năng giá trị công thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm.Nói cách khác, nếu không có thương hiệu, chắc chắn khách hàng sẽ không trả nhiều tiền như thế để mua sản phẩm cùng loại trên thị trường. Thử hỏi giá vốn của một túi xách thời trang cao cấp hiệu Louis Vuitlon đang bày bán tại các cửa hàng mới khai trương trên đường Đồng Khởi là bao nhiêu mà người ta gắn bảng giá lên đến hàng ngàn USD? Chắc chắn hai chữ “Louis Vuitlon” là phần vốn chủ yếu.Thực ra, có thể cân đo khả năng bán giá cao hơn bình thường của một thương hiệu qua nghiên cứu khách hàng. Khách sẽ được hỏi nhiều câu để khám phá ra sự khác biệt giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm cùng loại không có thương hiệu.

Phương pháp 2: khả năng bán hàng dễ dàng hơn bình thường

Có những loại sản phẩm không phù hợp để định giá theo phương pháp dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường (phương pháp 1) vì giá bán ra khá tương đương. Như sản phẩm bút bi Thiên Long hay giấy Vĩnh Tiến, khá nổi tiếng khó bán giá cao hơn đáng kể so với các nhãn hiệu khác cùng loại, vì đặc thù của sản phẩm này trong một giai đoạn cụ thể.Đây là trường hợp có thể áp dụng cách tính dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thường đúng hơn là dựa vào sự ưa chuộng của khách.Với cách tính này, giá trị thương hiệu là khoản chênh lệch thị phần thay vì lợi nhuận như phương pháp 1. Tuy nhiên, cả phương pháp 1 và 2 đều chỉ dựa vào con số thống kê nghiên cứu liên quan chủ yếu đến sức mạnh hiện tại của thương hiệu. Điều này chưa cân nhắc nhiều đến yếu tố tương lai (khi có sự thay đổi, cải tiến về chất lượng…)

Phương pháp 3: Dựa vào chi phí để xây dựng thương hiệu

Dựa vào chi phí để xây dựng một thương hiệu tương tự, có thể so sánh được. Ví dụ, nếu chi phí ước tính để xây dựng sản phẩm, thương hiệu mới tốn khoảng 100 tỷ đồng và xác suất thành công bình thường chừng 25% cho lĩnh vực kinh doanh đó, trung bình phải đầu tư gấp 4 lần (400 tỷ đồng) mới có thể bảo đảm 100% thành công.Do đó, để mua thương hiệu thành công có sẵn, trong trường hợp này, người mua sẽ phải trả khoảng 400 tỷ đồng là hợp lý. Chi phí cho thường hiệu này tuy chỉ có 100 tỷ đồng nhưng giá trị thương hiệu được xác định ở mức 400 tỷ đồng là hợp lý

Phương pháp 4: Dựa vào giá cổ phiếu thị trường chứng khoán

Với doanh nghiệp đã tham gia thị trường chứng khoán, có thể định giá thương hiệu qua giá trị cổ phiếu. Tuy nhiên, đây là phương pháp khá phức tạp so với các phương pháp trước.Hai giáo sư của trường Đại học Chicago (Mỹ) là Carol J.Simon và Mary W.Sullivan đã áp dụng lý thuyết về tài chính để xây dựng phương pháp này. Cách tính bắt đầu từ giá thị trường của doanh nghiệp, hàm số giá cổ phiếu và lượng cổ phiếu phát hành. Nếu lấy giá thị trường của doanh nghiệp trừ đi toàn bộ giá trị tài sản hữu hình trên bảng cân đối tài sản như nhà xưởng, trang thiết bị, hàng tồn kho, vốn tiền mặt…sẽ có số dư là tài sản vô hình.Tài sản vô hình này có thể chia làm ba phần: giá trị tài sản nhãn hiệu, giá trị của những yếu tố phi nhãn hiệu (nghiên cứu, bằng sáng chế…)và giá trị của những yếu tố ngành nghề (quy định của ngành…). Trong đó, tài sản nhãn hiệu được cho là hàm số của yếu tố thâm niên và thời điểm xuất hiện trên thị trường; cho phí quảng cáo cộng dồn; tỷ lệ quảng cáo hiện tại so với tổng chi phí quảng cáo toàn ngành.

Giá trị thương hiệu trên thị trường chứng khoán dao động do ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, từ khách quan đến chủ quan. Một chiến lược kinh doanh hay marketing vừa công bố đã có ảnh hưởng nhất định trên giá trị cổ phiếu.Tháng 7 – 1982, Coca-Cola tung ra sản phẩm mới là Diet Coke. Lập tức giá trị thương hiệu Coke vọt thêm 65% trong khi Pepsi vẫn nằm nguyên do không có gì mới. Ba năm sau, giá trị thương hiệu của Coke rớt xuống 10% sau khi giới thiệu tiếp sản phẩm mới New Coke “chết yểu”. Và dĩ nhiên, giá trị thương hiệu đối thủ cạnh tranh – Pepsi đã tăng 45% cùng thời điểm.Rõ ràng, tâm lý nhà đầu tư quyết định giá trị các thương hiệu trên thị trường chứng khoán.

Phương pháp 5: Khả năng tạo lợi nhuận nhiều hơn bình thường

Đây có lẽ là phương pháp tốt nhất để đánh giá thương hiệu. Trong đó, thu nhập tương lai thương hiệu có thể mang lại được ước tính rồi trừ bớt.

Thứ nhất là dựa vào kế hoạch dài hạn. Cụ thể là lấy con số luồng lợi nhuận dự tính và trừ giảm đi. Vấn đề là ước tính thế nào cho đúng. Phải cân nhắc yếu tố sức mạnh và ảnh hưởng thương hiệu với môi trường cạnh tranh.

Cách thứ hai được áp dụng khi không muốn tính hoặc tính không được luồng lợi nhuận trong tương lai mà thương hiệu có thể mang lại.Trong trường hợp này, người ta ước tính thu nhập hiện tại rồi áp dụng cấp số phân. Nếu thu nhập hiện tại không ảnh hưởng trung thực tình hình kinh doanh của thương hiệu, có thể lấy con số bình quân của vài năm trước. Nếu số bình quân là số âm hay quá thấp (do các vấn đề có thể khắc phục được), có thể lấy con số toàn ngành để làm chuẩn suy ra.

Theo Marketing Vietnam

Chia sẻ0

Chia sẻ

Những câu chuyện cũ

Cách đây nhiều năm, việc hãng Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S với giá 5 triệu Đô la Mỹ và Colgate mua Dạ Lan với giá 3 triệu Đô la đã gây xôn xao dư luận. Năm 1999, chủ nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre, bà Hai Tỏ, đã phải lặn lội sang Trung Quốc khiếu kiện một doanh nghiệp xứ này lấy thương hiệu của mình để đăng ký bảo hộ cho sản phẩm kẹo dừa xuất khẩu. Năm 2001, Công ty Cà phê Trung Nguyên đã phải chi một khoản tiền không nhỏ để lấy lại thương hiệu do một Việt kiều ở Mỹ đã đăng ký nhãn hiệu này trước đó.

Những câu chuyện trên vẫn chưa thể gợi ra những mối quan tâm về thương hiệu từ phía cơ quan quản lý trong thời gian gần đây. Một số doanh nghiệp xin góp vốn bằng thương hiệu, nhưng đã bị Bộ Tài chính từ chối, bởi chuẩn mực kế toán 04 của bộ ban hành không cho phép việc này. Ngay cả khi làn sóng cổ phần hóa doanh nghiệp làm xuất hiện sự lúng túng về việc xác định giá trị thương hiệu cấu thành tài sản doanh nghiệp, thì vẫn chưa có một cơ quan nào đứng ra lo liệu.

Câu chuyện về giá trị thương hiệu chỉ thực sự gây sự chú ý khi Tập đoàn Công nghiệp Tàu thủy Việt Nam Vinashin làm bùng lên làn sóng góp vốn bằng thương hiệu. Và cũng chính từ đề xuất của Vinashin, Bộ Tài chính mới đưa ra dự thảo thông tư hướng dẫn việc góp vốn và nhận góp vốn bằng giá trị quyền sử dụng nhãn hiệu để lấy ý kiến.

Trong lần trao đổi với TBKTSG trước đây, một thành viên trong Hội đồng Thương hiệu Quốc gia cho rằng nhờ ký được những hợp đồng đóng tàu có giá trị lớn, làm tăng giá trị thương hiệu, nên Vinashin đã được phép góp vốn bằng thương hiệu với các liên doanh nước ngoài, sau khi đã áp dụng thử nghiệm tại nhiều doanh nghiệp trong nước.

Thế nhưng việc thử nghiệm góp 30% vốn bằng thương hiệu với 103 doanh nghiệp trong nước, trong đó có nhiều doanh nghiệp nằm ngoài Vinashin, đã nhanh chóng phá sản khi con tàu Vinashin bị “mắc cạn”, kéo theo những hệ lụy không đáng có.

Việc góp vốn trên, theo các chuyên gia, không hề dựa trên một cơ sở khoa học, hay một sự định giá khả dĩ nào, mà chỉ là cảm tính, kỳ vọng. Những sự kỳ vọng trước đây về thương hiệu Vinashin nay lại trở thành gánh nặng cho các doanh nghiệp liên doanh, khiến nhiều doanh nghiệp muốn thoát khỏi thương hiệu này. Lý do là ở chỗ, cái tên đó hiện đang là trở ngại đối với doanh nghiệp khi vay vốn ngân hàng.

Và dự thảo thông tư hướng dẫn việc góp vốn và nhận góp vốn bằng giá trị quyền sử dụng nhãn hiệu, tiếng là “đã hoàn tất” việc lấy ý kiến, nhưng thực chất đã bị gác lại, một chuyên gia cho biết.

Cần một khung pháp lý

Theo các chuyên gia, việc xác định giá trị thương hiệu hiện nay có ba cách tiếp cận cơ bản: theo chi phí, theo thu nhập, và theo thị trường.

Tiếp cận theo chi phí là dựa trên sự tích lũy những chi phí trong việc xây dựng thương hiệu kể từ khi bắt đầu, như chi phí quảng cáo, xúc tiến, các chiến dịch sáng tạo, những khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu. Thế nhưng việc xác định thương hiệu bằng cách này không phản ánh được khả năng sinh lời của thương hiệu trong tương lai, vì thế bất đắc dĩ mới sử dụng phương pháp này trong việc định giá thương hiệu.

Cách tiếp cận theo thị trường là ước lượng giá trị thương hiệu qua việc xem xét những hoạt động mua bán trên thị trường liên quan đến những thương hiệu tương tự. Nhưng việc áp dụng phương pháp này ở Việt Nam, theo các chuyên gia, hiện chưa thể được, vì thị trường chưa xuất hiện các thương hiệu tương tự để so sánh, phân tích.

Phương pháp tiếp cận theo thu nhập nhắm đến việc đo lường lợi ích kinh tế của thương hiệu trong việc tạo ra một khoản lợi nhuận hay dòng tiền phát sinh trong tương lai. Theo đó, những mặt hàng mang thương hiệu có thể tạo ra một mức giá bán có lợi hơn trong sự so sánh với mặt hàng tương tự – những sản phẩm được hiểu là không tốt bằng. Dù có nhiều ưu điểm, nhưng đây lại là một phương pháp khó, phức tạp, vì cần phải có nhiều thông số.

Thời gian qua, tại Việt Nam, nhu cầu định giá thương hiệu đã và đang hình thành, và đã xuất hiện một số đơn vị làm dịch vụ đánh giá, định giá thương hiệu cho doanh nghiệp. Nhưng các chuyên gia cũng nhấn mạnh rằng để vận dụng việc định giá thương hiệu vào Việt Nam, cần phải có các cuộc nghiên cứu nghiêm túc.

Để thương hiệu trở thành giá trị của doanh nghiệp, cần phải có cơ sở pháp lý. Bộ Tài chính đã cấp chứng chỉ cho một số cơ quan xác định giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp, nhưng vẫn còn khúc mắc pháp lý chưa thể vượt qua được. Dẫu Luật Sở hữu trí tuệ có quy định việc góp vốn bằng sáng chế, thì phần giá trị thương hiệu vẫn chưa được quy định.

Theo các chuyên gia, thương hiệu là một phần tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Điều này đã được minh chứng ở các quốc gia khác, khi tài sản thương hiệu vượt qua tài sản vật chất của nhiều doanh nghiệp. Vì thế, các chuyên gia đề nghị Nhà nước cần sớm đưa ra các cơ sở pháp lý cho việc xác định phần tài sản vô hình quan trọng này. Đối với doanh nghiệp, cần phải nhanh chóng tìm hiểu về giá trị thương hiệu của mình và quản trị thương hiệu một cách hiệu quả.

TBKTSG

Chia sẻ0

Chia sẻ