Dịch vụ phòng marketing thuê ngoài là gì?

Dịch vụ phòng marketing thuê ngoài là hình thức doanh nghiệp đi thuê một phần hoặc toàn bộ công việc của một phòng marketing. Dịch vụ này là sự hợp tác giữa doanh nghiệp và các Agency để có giải pháp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách sớm nhất. Ở đây doanh nghiệp có thể đưa ra các mục tiêu, KPI về marketing và đề nghị các Agency tư vấn và đưa ra giải pháp thực hiện.

Bằng việc ủy quyền chiến lược cho một công ty Agency , doanh nghiệp của bạn sẽ có thể tập trung tối ưu bộ máy nhân sự, hoạt động bán hàng, chăm sóc khách hàng, phát triển sản phẩm… Ở nhiều doanh nghiệp họ xác định sẽ thuê ngoài phòng marketing một thời gian để tập trung vào những cái họ ưu tiên hơn. Phòng marketing được họ xây dựng sau khi đã có đủ con người và kinh tế.

Ngoài ra thì ở khá nhiều trường hợp, việc xây dựng một phòng marketing hoàn chỉnh sẽ tiêu tốn của doanh nghiệp rất nhiều tiền bạc và công sức. Việc này sẽ càng đúng hơn với các chủ doanh nghiệp đi lên từ nghề, không có kỹ năng về quảng cáo và marketing. Ở những doanh nghiệp như vậy, việc thuê ngoài phòng marketing là giải pháp tiết kiệm thời gian và chi phí.

Lợi ích của một phòng marketing thuê ngoài

Tiết kiệm chi phí ban đầu

Trong bối cảnh doanh nghiệp của bạn còn nhỏ, chưa có một phòng marketing hoàn chỉnh thì đây là lợi ích có thể nhìn thấy rõ nhất. Tại những doanh nghiệp như vậy thì chi phí để thuê phòng marketing bên ngoài sẽ rẻ hơn so với việc tự tuyển, trả lương và bố trí chỗ ngồi cho các marketer.

VD: Lương cho đội Marketing in-house siêu nhỏ bao gồm: 1 Leader, 1 nhân viên Marketing, 1 đồ họa trung bình khoảng 35 – 60 triệu đồng/tháng. Chưa bao gồm tiền chỗ ngồi, bảo hiểm, đào tạo … Vậy với số tiền chỉ bằng 1/3 con số kể trên, bạn đã có thể cho run các chiến dịch quảng cáo phù hợp cho doanh nghiệp của mình.

Lộ trình làm việc, cam kết rõ ràng

Phòng marketing thuê ngoài luôn có lộ trình, chiến lược rõ ràng cho từng lĩnh vực. Từng giai đoạn cụ thể sẽ có các đầu việc chi tiết tốt nhất cho dự án. Sẽ có KPI và cam kết về hiệu quả sau 1 khoảng thời gian. Hầu hết các công ty Agency đều cam kết bồi thường cho doanh nghiệp nếu hiệu quả marketing không đảm bảo như cam kết.

Tiết kiệm thời gian, nhân lực

Đây là vấn đề có thể thấy rất rõ ràng. Việc xây dựng một đội ngũ marketing cho doanh nghiệp sẽ tiêu tốn không ít thời gian, từ việc tuyển dụng, đào tạo cho đến quá trình thử việc, kinh nghiệm làm việc. Có nhiều doanh nghiệp còn mất công sức, tiền bạc để đào tạo nhân viên marketing sau đó nhân sự lại nghỉ việc. Tất cả những vấn đề này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các đầu việc còn lại của doanh nghiệp như vấn đề kinh doanh, chăm sóc khách hàng, phát triển sản phẩm.

Ngoài ra, việc đầu tư xây dựng một đội marketing nhưng chỉ sử dụng được cho một dự án công ty cũng gây lãng phí tài chính, nguồn lực và cả thời gian. Chính vì vậy, phòng marketing thuê ngoài là giải pháp cải thiện, tiết kiệm thời gian, nhân lực cho doanh nghiệp.

Được sự phục vụ của nhân viên có chuyên môn

Nếu doanh nghiệp không có những nhân sự ở phòng marketing đủ tốt, chưa tuyển được đúng người làm đúng việc thì yếu tố chuyên môn sẽ không bằng thuê ngoài. Nếu doanh nghiệp cố gắng tuyển dụng để sớm lấp đầy phòng marketing, tuy nhiên lại không tuyển được đúng người thì càng không thể có được những nhân sự có kỹ thuật và chuyên môn tốt được như ở agency.

Tại các agency, sẽ luôn có sẵn các chuyên viên về marketing với nhiều kinh nghiệm tại nhiều dự án. Việc thuê một chuyên viên chạy ads có kinh nghiệm ở ngoài rõ ràng chạy sẽ hiệu hơn người nhà nhưng không có kỹ năng chạy ads.

Hạn chế rủi ro không đáng có

Đã là kinh doanh thì luôn tiềm ẩn nguy cơ rủi ro. giảm thiểu rủi ro đến mức tối thiểu là điều mà doanh nghiệp nào cũng mong muốn. Phòng marketing thuê ngoài sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu tối đa nguy cơ như:

• Giảm chi phí tuyển dụng, đào tạo nhân sự, không lo nhân viên nghỉ việc giữa chừng.
• Nhân sự có chuyên môn cao hơn các nhân viên đào tạo tại công ty nên có thể nhanh nhạy phát hiện những vấn đề cần cải thiện, thậm chí là xóa bỏ để tránh rủi ro cho doanh nghiệp.
• Giảm thiểu chi phí phát sinh mặt bằng, giấy tờ pháp lý của doanh nghiệp.
• Giúp doanh nghiệp tinh giản bộ máy nhân sự.
• Giảm thiểu các chi phí phát sinh khác như chi phí phúc lợi, bảo hiểm, thưởng cho nhân viên,…
• Và thực tế cũng cho thấy tỉ lệ thành công của các dự án marketing thuê ngoài cao hơn nhiều so với việc doanh nghiệp tự làm.

Nhược điểm của phòng marketing thuê ngoài

Không có lựa chọn nào là hoàn hảo, một dịch vụ có tốt đến đâu cũng có ưu, có nhược điểm. Dịch vụ phòng marketing thuê ngoài cũng không ngoại lệ. Một số điểm hạn chế tiêu biểu của hình thức này đó là:

• Đơn vị phòng marketing thuê ngoài sẽ mất nhiều thời gian hơn nhân viên in-house trong vấn đề tìm hiểu sản phẩm, dịch vụ, lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là những ngành nghề, lĩnh vực khó. Khi đó các đơn vị Agency sẽ cần trợ giúp kiến thức nhiều từ doanh nghiệp.
• Tính bảo mật và vấn đề liên quan đến nội bộ: Để thuận tiện cho công việc doanh nghiệp bắt buộc phải tiết lộ những thông tin nội bộ liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của mình cho đơn vị marketing thuê ngoài. 2 đơn vị phải thực sự hiểu nhau và tôn trọng bảo mật thì mới có thể đi đường dài.
• Không phải đơn vị Agency nào mạnh về mọi lĩnh vực. Thông thường mỗi đơn vị sẽ mạnh về 1 vài mảng.
• Các chiến dịch marketing có thể ảnh hưởng đến định hướng thương hiệu của doanh nghiệp, nếu gặp phải đơn vị không có đủ chuyên môn, không đủ tầm có thể ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp
• Các vấn đề về marketing sẽ bị phụ thuộc ít nhiều vào đơn vị Agency.

Kinh nghiệm khi thuê ngoài

Để chọn được một agency đủ chuyên môn và phù hợp nhất cho doanh nghiệp của mình. Dưới đây là những kinh nghiệm giúp bạn tìm được một agency để thuê ngoài.

• Đánh giá năng lực của đơn vị sẽ thuê thông qua các kiến thức về marketing, bề dày kinh nghiệm và sự am hiểu với ngành hàng của doanh nghiệp.
• Tìm hiểu đối tác thông qua các dự án đã thực hiện, thông qua cách làm marketing với doanh nghiệp của mình.
• Chọn công ty Agency đã làm các dự án tương tự như của bạn
• Có thể thử trước một dịch vụ nhỏ trước khi thực hiện dự án lớn không nên vội vàng.

Những điều cần lưu ý

• Không lựa chọn 1 lúc quá nhiều đối tác để cùng làm 1 hạng mục.
• Nên chọn 1 phòng marketing có thể thực hiện xuyên suốt nhiều đầu việc, tránh việc sử dụng mỗi khâu 1 đối tác riêng sẽ gây gián đoạn cho dự án, gây bất đồng quan điểm giữa các bên đối tác.
• Không nên phó thác toàn bộ trách nhiệm cho phòng marketing thuê ngoài, cần theo sát dự án để kịp thời giải quyết khúc mắc, phát triển đúng hướng ngay từ đầu bởi bạn là người hiểu sản phẩm và khách hàng của mình nhất.
• Có thể để phòng marketing thuê ngoài tư vấn cho bạn các chiến lược hợp lý nhưng doanh nghiệp phải là người lựa chọn chiến lược theo đúng thế mạnh của mình.
• Khi ký kết hợp đồng nên có cam kết bảo mật thông tin và cam kết KPI theo một khoảng thời gian nhất định.
• Hạn chế thuê các freelancer đơn lẻ, các đối tác không cung cấp được rõ ràng thông tin pháp nhân.
• Bạn cần có kế hoạch chuẩn bị về nguồn vốn cho quá trình thực hiện chiến lược marketing đảm bảo lâu dài.

Báo giá dịch vụ phòng marketing thuê ngoài tại CAIA

Với dịch vụ phòng marketing thuê ngoài tại CAIA, bạn có thể thuê đơn lẻ một dịch vụ hoặc thuê tư vấn tổng thể cho doanh nghiệp của mình. Sẽ là tốt nhất nếu bạn đi thuê ngoài và biết mình cần dịch vụ và mục tiêu cụ thể như thế nào. Trong trường hợp bạn chưa biết bắt đầu từ đâu, bạn có thể đặt câu hỏi tư vấn theo số hotline: 036.8966.815  hoặc gửi mail đến CAIA tại đây  để được tư vấn chi tiết hơn.

Chúng tôi sẽ giới thiệu nhanh một số dịch vụ tiêu biểu và báo giá như sau

Dịch vụ Seo tổng thể

SEO tổng thể là một dịch vụ tập trung vào việc tối ưu hóa website cho công cụ tìm kiếm. Dịch vụ này cho phép các website của khách hàng xuất hiện trên kết quả trả về của Google ở hàng trăm, hàng nghìn từ khóa khác nhau. Sau nhiều năm phát triển, dịch vụ SEO đã được rất nhiều doanh nghiệp để mắt đền và thường xuyên sử dụng như là một kênh online marketing để chốt được nhiều đơn hàng hơn

Ngoài ra dịch vụ SEO tổng thể tại CAIA  còn rất chú trọng vào khâu nâng tỉ lệ chuyển đổi, nó thực sự rất phù hợp với những khách hàng có ngân sách marketing cao, sử dụng nhiều loại hình marketing tại một thời điểm.

Dịch vụ SEO tổng thể ở CAIA có 3 gói khác nhau, giá của gói cơ bản là: 15.000.000 VNĐ/tháng. Gói phổ thông là từ 20.000.000 VNĐ/tháng. Gói cao cấp có thể từ 50.000.000 VNĐ/tháng.

☛ Thông tin chi tiết: Dịch vụ Seo tổng thể

Dịch vụ Google ads

Caia cung cấp đến doanh nghiệp các gói dịch vụ quảng cáo từ cơ bản, phổ thông cho đến nâng cao với mức phí dịch vụ từ 15% cùng nhiều khuyến mãi hấp dẫn. Những đầu việc cần thiết như khi sử dụng dịch vụ quảng cáo của Caia:

• Tư vấn từ khóa
• Tối ưu quảng cáo
• Tư vấn chiến lược quảng cáo
• Tạo báo cáo từ Google
• Tiếp thị lại
• Kết nối Analytics
• Cài đặt chuyển đổi
• Tạo UTM theo dõi
• Tiếp thị lại động…

☛ Xem chi tiết: Dịch vụ quảng cáo Google Ads

Dịch vụ thiết kế Web chuẩn SEO

Với lợi thế là hiểu biểu rất rõ về Google, dịch vụ thiết kế website của CAIA đạt chuẩn cao với Google một cách thực thụ. Cam kết điểm hiệu suất luôn > 80%. Website mà CAIA thực hiện cho khách hàng là sản phẩm làm riêng cho chính yêu cầu của họ vì vậy mọi tính năng đều vừa vặn, đạt chuyển đổi cao. Đây là dịch vụ cho thấy tỉ lệ quay lại sử dụng cao nhất ở khách.

Khi bạn làm một website ở CAIA sẽ cảm nhận được rõ chất lượng và sự khác biết của nó, làm một rồi bạn sẽ làm 2 và làm 2 rồi sẽ đến làm 3. Dịch vụ thiết kế website chuẩn SEO có giá từ 9.900.000 VNĐ. Gói thiết kế web phổ thông có giá từ 15.000.000 VNĐ và giá của gói cao cấp là từ 30.000.000 VNĐ

☛ Thông tin chi tiết: Dịch vụ thiết kế web chuẩn SEO

Bảng báo giá nhanh các dịch vụ

Trên đây là bài viết phân tích nhanh về ưu, nhược và giá dịch vụ phòng marketing thuê ngoài. Nếu bạn vẫn thấy có những điểm chưa rõ ràng, hãy gọi điện theo số hotline: 036.8966.815 hoặc gửi câu hỏi đến CAIA tại đây để chúng tôi có thể trực tiếp tư vấn cho bạn.

Chia sẻ18

Chia sẻ

Chúng ta đã mô tả quản trị marketing là một nỗ lực có ý thức nhằm đạt được những kết quả mong muốn trong việc trao đổi với các thị trường mục tiêu. Bây giờ chúng ta sẽ cân đối như thế nào về quyền lợi của tổ chức, của khách hàng và của xã hội? Những quyền lợi này rất hay mâu thuẫn với nhau. Hiển nhiên là các hoạt động marketing phải được tiến hành trong khuôn khổ của một triết lý đã được cân nhắc kỹ về marketing hữu hiệu, có hiệu quả và có trách nhiệm.

Có năm quan điểm định hướng phát triển marketing mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt động marketing của mình

1. Quan điểm sản xuất

Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất.

Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.

Giả thiết người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có của sản phẩm và giá hạ ít nhất cũng là đúng trong hai tình huống. Thứ nhất là khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung ứng, như thường thấy ở nhiều nước thuộc thế giới thứ ba. Ở đó người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc kiếm được sản phẩm, chứ ít chú ý đến chi tiết của nó. Những người cung ứng sẽ tập trung vào việc tìm cách tăng sản lượng.

Quan điểm sản xuất hiện nay có nhiều khác biệt

Thứ hai là giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống bằng cách nâng cao năng suất để mở rộng thị trường. Hiện nay Công ty Texas Instruments là một ví dụ về quan điểm sản xuất.

Texas Instruments là một công ty hàng đầu của Mỹ ủng hộ triết lý “Mở rộng sản xuất, cắt giảm giá” đã được Henry Ford áp dụng đầu tiên vào đầu những năm 1900 để mở rộng thị trường. Ford đã dồn hết tài năng của mình vào việc hoàn thiện sản xuất hàng loạt ô tô để hạ giá thành ô tô đến mức người Mỹ có đủ tiền để mua chúng.

Texas Instruments đã dồn toàn bộ công sức vào việc tăng sản lượng và cải tiến công nghệ để hạ giá thành. Nhờ giá thành thấp hơn, công ty đã cắt giảm giá và mở rộng quy mô thị trường. Công ty đang phấn đấu để dành vị trí khống chế thị trường. Đối với Texas Instruments chủ yếu có nghĩa là: giảm giá cho người mua. Phương hướng này cũng là một chiến lược then chốt của nhiều công ty Nhật.

2. Quan điểm sản phẩm

Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.

Những người quản lý này cho rằng người mua ngưỡng mộ những sản phẩm đẹp và có thể đánh giá được chất lượng và công dụng của sản phẩm. Họ quá say mê với sản phẩm của mình và không lường được rằng thị trường có thể khó chấp nhận. Ban lãnh đạo marketing đã trở thành nạn nhân của ảo tưởng về ‘chiếc bẫy chuột tốt hơn”, vì tin rằng “chiếc bẫy chuột” tốt hơn sẽ khiến mọi người đổ xô về nhà họ.

Những công ty theo quan điểm sản phẩm thường là không hay ít tính đến những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Họ tin tưởng rằng các kỹ sư của họ biết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm như thế nào. Rất hay gặp tình trạng là họ thậm chí không nghiên cứu những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh vì “chúng không được sáng chế ra ở đây”.

Quan điểm về sản phẩm

Cách đây nhiều năm, một cán bộ điều hành của General Motor đã nói: “ Làm sao mà công chúng có thể biết được mình muốn có loại xe nào khi mà họ chưa thấy là có những loại nào?” Các nhà thiết kế và kỹ sư của GM đã triển khai một loại xe hơi mới. Sau đó bộ phận sản xuất bắt tay vào chế tạo nó. Rồi bộ phận tài chính định giá.

Cuối cùng, bộ phận marketing và tiêu thụ cố gắng bán kiểu xe đó. Dĩ nhiên các đại lý đã phải dùng thủ thuật nài nỉ mới bán được loại xe đó! GM đã không thăm dò khách hàng xem họ muốn gì và chưa hề cho phép những người làm marketing tham gia ngay từ đầu để giúp hình dung được loại xe như thế nào thì bán được.

Quan điểm sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong marketing” chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng. Ban lãnh đạo đường sắt nghĩ rằng những người sử dụng cần tàu hoả chứ không phải là cần vận chuyển và đã xem thường những thách thức ngày càng tăng của máy bay, xe buýt, xe tải và xe con.

Nhà thờ, cửa hàng bách hoá tổng hợp và bưu điện đều cho rằng mình đảm bảo cho công chúng đủ sản phẩm mà họ cần và băn khoăn không hiểu tại sao mức tiêu thụ của chúng lại kém. Những tổ chức này chỉ hay “soi gương” trong khi lẽ ra họ phải nhìn ra ngoài cửa sổ.

3. Quan điểm bán hàng

Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ) là một quan điểm chung khác được nhiều công ty vận dụng vào thị trường.

Quan điểm bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng thường sẽ không mua các sản phẩm của công tu với số lượng khá lớn. Vì vậy tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi.

Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ ngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua hàng, nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn.

Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng có nhu cầu thụ động tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư. Những ngành này thường hay áp dụng những biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm.

Phương pháp bán hàng nài ép cũng được áp dụng đối với những thứ hàng có nhu cầu chủ động, như ô tô chẳng hạn:

Ngay từ khi khách hàng vừa bước chân vào phòng trưng bày, nhân viên ô tô lập tức bắt đầu “tác động tâm lý”. Nếu khách hàng thích kiểu xe đang trưng bày, người ta có thể nói với họ rằng có một khách hàng khác đang định mua nó, nên cần phải quyết định ngay, không chậm chễ. Nếu khách hàng đó còn đắn đo về giá cả, thì người bán đề nghị xin ý kiến của cửa hàng trưởng cho bớt một khoản đặc biệt. Khách hàng chờ khoảng mười phút thì nhân viên bán hàng quay trở lại và thông báo rằng “tuy ông chủ không thích việc này, thế nhưng tôi đã năn nỉ ông ta đồng ý”. Mục đích là “lên dây cót khách hàng” và buộc họ phải “mua liền”.

Quan điểm bán hàng cũng được vận dụng cả trong lĩnh vực phi lợi nhuận, như quyên góp quỹ, chiêu sinh vào các trường đại học

Hầu hết các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công suất. Mục đích của họ là bán được những gì mà họ làm ra chứ không phải là làm ra những gì mà thị trường mong muốn. Trong nền kinh tế công nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất đã được phát triển tới mức độ là hầu hết các thị trường đều là thị trường người mua (tức là người mua giữ vai trò khống chế) và người bán thì ra sức giành nhau khách hàng. Khách hàng tiềm ẩn bị tấn công dồn dập bằng những chương trình quảng cáo thương mại trên truyền hình, trên báo chí, thư gửi trực tiếp và các cuộc viếng thăm để chào hàng. Mọi nơi mọi lúc đều có một người nào đó đang cố gắng để bán được một thứ gì đó.

Quan điểm về bán hàng

Kết quả là công chúng đã đồng nhất marketing không phải là việc bán hàng. Bán hàng chỉ là phần nổi của tảng băng marketing mà thôi. Peter Drucker, một nhà lý luận hàng đầu về quản trị, đã nói về vấn đề này như sau:

Người ta có thể cho rằng bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó. Nhưng mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết. Mục đích của marketing là biết được, hiểu được khách hàng một cách thấu đáo đến mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó tiêu thụ. Điều lý tưởng là marketing phải đưa đến kết quả là có một khách hàng sẵn sàng mua hàng. Khi đó tất cả những việc cần làm là đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ luôn sẵn có…

Như vậy, để bán được hàng thì trước đó phải tiến hành một số hoạt động marketing như đánh giá nhu cầu, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm, đánh giá và phân phối. Nếu người làm marketing thực hiện tốt việc xác định những nhu cầu của người tiêu dung, phát triển sản phẩm thích hợp, rồi định giá, phân phối rồi khuyến mại chúng một cách có hiệu quả, thì những sản phẩm đó sẽ được tiêu thụ dễ dàng. Khi Sony thiết kế máy cassette “Walkman”, Nintendo thiết kế chò trơi video hảo hạng và Mazda tung ra kiểu xe thể thao RX-7, thì các hãng sản xuất này đã tới tấp nhận được đơn đặt hàng, bởi vì họ đã thiết kế đúng sản phẩm mà người ta mong muốn nhờ làm kỹ công việc marketing chuẩn bị.

Dĩ nhiên là marketing dựa trên cơ sở bán hàng nài ép chứa đựng nhiều rủi ro lớn. Vì nó giả thiết rằng những khách hàng bị thuyết phục mua hàng sẽ thích sản phẩm đã mua, thế nhưng nếu họ không thích thì họ cũng không nói xấu về nó với bạn bè hay khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dung. Rồi họ chắc chắn sẽ quên đi những nỗi thất vọng của mình và lại mua những sản phẩm đó nữa. Những giả thiết như vậy về người mua là không có căn cứ. Một công trình nghiên cứu đã chứng minh được rằng những khách hàng không hài long có thể truyền tiếng xấu về sản phẩm đó cho từ mười người quen trở lên và cứ như thế tiếng xấu được truyền đi rất nhanh.

4. Quan điểm định hướng marketing

Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang thách thức những quan điểm trước đây. Những nguyên lý trung tâm của nó được hình thành vào giữa những năm 1950.
Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những nục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh.

Quan điểm marketing được diễn đạt bởi một cách văn hoa theo nhiều cách:

• “Đáp ứng nhu cầu một cách có lời”.
• “Hãy tìm kiếm những mong muốn rồi thoả mãn chúng”.
• “Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”.
• “Vâng, xin tuỳ ý ông bà”.
• “Khách hàng là thượng đế”.
• Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để cho mỗi đồng USD của khách hàng được đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện”.

Định hướng chiến lược marketing

Theo doe Levitt đã nêu ra sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing như sau:

Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của người bán; Quan điểm marketing thì chú trọng đến những nhu cầu của người mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền mặt, còn quan điểm marketing thì quan tâm đến ý tưởng thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cúng ứng và cuối cùng là tiêu dung sản phẩm đó.

Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Quan điểm bán hàng nhìn triển vọng từ trong ra ngoài. Nó xuất phát từ nhà máy, tập trung vào những sản phẩm hiện có của công ty và đòi hỏi phải có những biện pháp tiêu thụ căng thẳng và khuyến mãi để đảm bảo bán hàng có lời. Quan điểm marketing thì nhìn triển vọng từ ngoài vào trong. Nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ rang, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng.

Ở đây ta có thể nghiên cứu xem mỗi trụ cột của quan điểm marketing sẽ góp phần làm tăng hiệu quả của marketing như thế nào.

Thị trường mục tiêu

Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thoả mãn được mọi nhu cầu. Nó không thể hoạt động tốt thậm chí chỉ trong phạm vi một thị trường rộng lớn: ngay cả IBM hùng mạnh như vậy cũng không thể đảm bảo được giải pháp tốt nhất khi họ xác định được giải pháp tốt nhất cho mọi nhu cầu xử lý thông tin. Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình marketing phù hợp:

Một nhà sản xuất ô tô có thể nghĩ đến việc thiết kế những chiếc xe trở khách, nhà lưu động, xe thể thao và những chiếc xe sang trọng. Nhưng suy nghĩ đó không chính xác bằng cách xác định một nhóm khách hàng mục tiêu. Một nhà sản xuất xe hơi Nhật đang thiết kế một kiểu xe cho phụ nữ theo đuổi công danh và kiểu xe này sẽ có nhiều đặc điểm mà những chiếc xe thịnh hành cho nam giới không có. Một nhà sản xuất xe hơi khác của Nhật đang thiết kế một kiểu xe cho thanh niên thành phố nhỏ, mà thanh niên thường có nhu cầu đi lòng vòng quanh thành phố và kiếm chỗ đậu xe dễ dàng. Trong các trường hợp này, công ty đã xác định rõ thị trường mục tiêu và điều này sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến thiết kế của xe.

Nhu cầu của khách hàng

Một công ty có thể được xác định được thị trường mục tiêu của mình nhưng lại hoàn toàn không hiểu được hết những nhu cầu của khách hàng. Hãy xét một ví dụ sau:

Một công ty hoá chất lớn sáng chế ra được một chất mới khi đông rắn lại thì giống đá cẩm thạch. Khi tìm kiếm ứng dụng bộ phận marketing quyết định chọn thị trường bồn tắm làm mục tiêu. Công ty đã làm một số mẫu bồn tắm rồi đem trưng bày tại một cuộc triển lãm thiết bị bồn tắm. Họ hy vọng sẽ thuyết phục được những nhà sản xuất bồn tắm sản xuất nó bằng vật liệu mới này, nhưng không ai chịu ký hợp đồng mua vật liệu mới. Lý do cũng dễ hiểu. Giá của bồn tắm lên tới 2000 USD, mà với giá như vậy thì người tiêu dùng có thể mua những bồn tắm bằng đá cẩm thạch hay mã não tự nhiên.

Nhu cầu của khách hàng

Ngoài ra, những bồn tắm đó lại quá nặng đến mức độ chủ nhà sẽ phải gia cố sàn nhà của mình mới có thể lắp đặt được. Thêm vào đó hầu hết các loại bồn tắm đều được bán với giá vào khoảng 500 USD, nên không mấy người chịu bỏ ra 2000 USD. Công ty hoá chất đã chọn được một thị trường mục tiêu, nhưng đã không hiểu được khách hàng.

Tuy marketing đã quan tâm đến việc “đáp ứng nhu cầu một cách có lời”, nhưng để thực sự hiểu được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là một việc không phải bao giờ cũng đơn giản. Những điều khách hàng nói ra thường đòi hỏi phải cắt nghĩa thêm. Khi khách hàng hỏi mua một chiếc xe “không đắt tiền”, một chiếc máy cắt cỏ “khoẻ”, một máy tiện “nhanh”, một bộ quần áo tắm “hấp dẫn” hay thuê một khách sạn “yên tĩnh”, thì điều đó có nghĩa là gì?

Ta hãy xét một trường hợp khách hàng nói rằng, mình muốn một chiếc xe “không đắt tiền”. Đáng tiếc là ta không biết được người khách đó đánh giá một chiếc xe như thế nào thực sự là không đắt tiền. Chí ít ra thì người làm marketing cũng phải thăm dò tiếp. Thực tế thì khách hàng cũng không cho biết hết tất cả những nhu cầu của mình. Ta có thể phân biệt ra năm loại nhu cầu sau:

1. Nhu cầu được nói ra: (khách hàng muốn một chiếc xe không đắt tiền)
2. Nhu cầu thực tế: (khách hàng muốn mua một chiếc xe đảm bảo chi phí vận hành chứ không phải giá mua ban đầu thấp)
3. Nhu cầu không nói ra: (Khách hàng ky vọng đại lý sẽ đảm bảo dịch vụ chu đáo)
4. Nhu cầu được thích thú: (khách hàng mua xe và được thêm một bộ bản đồ đường bộ của Hoa Kỳ)
5. Nhu cầu thầm kín: (khách hàng muốn được bạn bè thấy mình là một người biết người, biết của)

Việc đáp ứng nhu cầu được nói ra của khách hàng thường lại lừa dối khách hàng. Ta hãy xét một trường hợp một ngưòi thợ mộc đến cửa hàng kim khí hỏi mua matit để trảm khe hở giữa kính cửa sổ và khung. Người thợ mộc này đã nói ra một giải pháp chứ không phải nhu cầu. Nhu cầu là gắn chặt kính vào khung gỗ. Nhân viên bán hàng ở cửa hàng kim khí có thể đưa ra một giải pháp tốt hơn là matit, cụ thể là sử dụng băng keo. Băng keo có ưu điểm hơn là không phải mất thời gian chờ matit khô. Trong trường hợp này, nhân viên bán hàng đã cố gắng đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng chứ không phải nhu cầu được nói ra.

Cách suy nghĩ hướng về khách hàng đòi hỏi công ty phải xác định những nhu cầu của khách hàng theo quan điểm của họ. Mọi quyết định mua hàng đều chứa đựng những sự dung hoà mà ban lãnh đạo không thể biết được nếu không nghiên cứu với khách hàng. Chẳng hạn như một người mua xe muốn một chiếc xe an toàn, hấp dẫn, hoạt động với độ tin cậy cao và giá dưới 10.000 USD. Vì tất cả những đặc điểm mong muốn đó không thể kết hợp trong một chiếc xe, nên người thiết kế xe phải có sự lựa chọn khắt khe trên cơ sở biết được những điểm dung hoà của khách hàng.

Nói chung một công ty có thể đáp ứng được những đòi hỏi của khách hàng bằng cách đưa cho họ những gì mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực sự cần. Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò thấu đáo hơn mức trước, nhưng kết quả cuối cùng phải được nhiều khách hàng tán thưởng hơn. Điểm mấu chốt của marketing chuyên nghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Vì sao điều tối quan trọng là phải thoả mãn được khách hàng mục tiêu? Lý do cơ bản là vì doanh số bán hàng của công ty trong mỗi thời kỳ đều bắt nguồn từ hai nhóm khách hàng: Khách hàng mới và khách hàng cũ. Việc thu hút khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn là giữ khách hàng cũ. Vì vậy, việc giữ khách hàng quan trọng hơn việc thu hút khách. Chìa khoá để giữ khách là đảm bảo cho họ được hài long. Một khách hàng hài lòng sẽ:

• Mua tiếp và “trung thành” lâu dài hơn với công ty.
• Mua thêm được những sản phẩm khác khi công ty đưa ra và cải tiến sản phẩm của mình.
• Tuyên truyền tốt về công ty và sản phẩm của công ty.
• Ít chú ý đến những nhãn hiệu và quảng cáo cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá hơn.
• Góp ý với công ty về sản phẩm dịch vụ.
• Đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn so với khách hàng mới, vì việc giao dịch đã trở thành thường lệ.

Khi nói về sự thành công của kiểu xe Lexus, một cán bộ của hãng Toyota Nhật đã cho hay:

Mục tiêu của công ty chúng tôi vượt ra việc thoả mãn khách hàng. Mục tiêu của chúng tôi là làm cho khách hàng thích thú”. Đó là một yêu cầu cao hơn và cũng có thể là bí quyết của những người làm marketing có tầm cỡ. Những khách hàng cảm thấy thích thú sẽ là những phương tiện quảng cáo hữu hiệu hơn bất kỳ loại hình quảng cáo mất tiền nào trên các phương tiện thông tin. Vì vậy mà một công ty khôn ngoan phải thường xuyên định lượng mức độ thoả mãn của khách hàng.

Công ty sẽ gọi điện cho những khách hàng mới mua hàng trong số được chọn làm mẫu để xác định xem có bao nhiêu người rất hài lòng, hài lòng ở một mức độ nào đó, bàng quan và không hài lòng ở một mức độ nào đó và rất không hài lòng. Đồng thời cũng phải tìm hiểu những yếu tố chủ yếu làm cho khách hàng hài lòng và không hài lòng. Công ty sẽ sử dụng thông tin này để hoàn thiện sản phẩm của mình trong thời gian tới.

Một số công ty nghĩ rằng họ có thể định được mức độ thoả mãn của khách hàng bằng cách thống kê số lượng và các loại khiếu nại của khách hàng trong từng thời kỳ. Nhưng trên thực tế có đến 95% khách hàng không hài lòng đã không khiếu nại và rất nhiều người trong số đó chỉ đơn giản là thôi không mua nữa. Điều tốt nhất mà công ty có thể làm được là tạo ra điều kiện dễ dàng để khách hàng có thể khiếu nại.

Nhưng mẫu phiếu góp ý để sẵn trong các buồng ở khách sạn và những dây nóng của các công ty như các hãng Procter & Gamble và General Electric đã được lắp đặt đều phục vụ mục đích này. Những công ty này hy vọng rằng, khách hàng sẽ gọi điện đến cho họ để góp ý, yêu cầu và thậm chi khiếu nại nữa. Công ty 3M khẳng định rằng hai phần ba những ý tưởng cải tiến sản phẩm có được là do lắng nghe ý kiến của khách hàng mình. Chỉ lắng nghe ý kiến của khách hàng thôi thì chưa đủ. Công ty còn phải giải quyết những khiếu nại của khách hàng bằng một cách xây dựng.

Trong số khách hàng khiếu nại có từ 54 đến 70% sẽ tiếp tục quan hệ với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết. Con số này sẽ tăng lên đến 95% nếu khách hàng cảm thấy rằng nếu khiếu nại của họ được giải quyết nhanh chóng. Những khách hàng đã khiếu nại với tổ chức và khiếu nại của họ được giải quyết thỏa đáng sẽ kể chuyện về cách thức họ được đối xử với bình quân là 5 người khác.

Khi một công ty nhận thức được rằng một khách hàng trung thành có thể đem lại một khoản doanh thu lớn qua nhiều năm, thì họ sẽ thấy thật là ngu ngốc khi để mất khách hàng chỉ vì xem nhẹ những điều kêu ca phàn nàn hay cãi nhau về một khoản tiền nhỏ nào đó. Ví dụ, IBM yêu cầu mọi nhân viên bán hàng đều phải viết tường trình đầy đủ về mỗi trường hợp mất khách và đề ra tất cả những bước cần thực hiện để lấy lòng lại khách hàng đó.

Một công ty hướng về khách hàng phải theo dõi mức độ thỏa mãn của khách hàng trong từng thời kỳ và đề ra những mục tiêu cải tiến. Ví dụ, Citybank tiếp tục nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng bằng 90%. Nếu Citybank tiếp tục nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng của mình thì có nghĩa là họ đi đúng hướng. Mặt khác, nếu lợi nhuận của họ tăng nhưng mức độ thỏa mãn của khách hàng lại giảm đi thì có nghĩa là họ đi chệch hướng. Lợi nhuận có thể biến động theo từng năm cụ thể vì nhiều nguyên nhân bao gồm chi phí tăng, giá cả giảm, những dự án đầu tư mới lớn.v.v. Song dấu hiệu cuối cùng chứng tỏ một công ty vững mạnh là chỉ số về mức độ thỏa mãn của khách hàng cao và vẫn có chiều hướng tăng. Sự thỏa mãn của khách hàng là chỉ tiêu xác thực nhất về lợi nhuận tương lai của công ty.

Marketing phối hợp

Đáng tiếc không phải là tất cả nhân viên của một công ty đều được huấn luyện và động viên để làm việc vì khách hàng. Một kỹ sư phàn nàn rằng các nhân viên bán hàng “lúc nào cũng bảo vệ khách hàng mà không nghĩ đến quyền lợi của công ty”! Anh ta còn tỏ ra bực tức với khách hàng vì “đòi hỏi quá nhiều”. Tình huống sau đây sẽ làm sáng tỏ vấn đề phối hợp:

Phó chủ tịch phụ trách marketing của một hãng hàng không lớn mong muốn tăng thị phần của hãng. Chiến lược của bà ta là nâng cao mức độ của khách hàng thông qua việc đảm bảo bữa ăn ngon hơn, chỗ ngồi sạch sẽ hơn và tổ tiếp viên được huấn luyện chu đáo hơn. Thế nhưng bà ta lại không có thẩm quyền giải quyết những vấn đề đó. Bộ phận cung ứng bữa ăn thì lựa chọn thực phẩm làm sao giữ được chi phí thực phẩm này thấp, bộ phận bảo trì thì sử dụng những dịch vụ làm vệ sinh đảm bảo chi phí làm vệ sinh thấp, còn bộ phận nhân sự thì cứ tuyển tiếp viên mà hoàn toàn không xét xem những người đó có niềm nở và tận tình phục vụ người khác không. Vì những bộ phận này nói chung là theo những quan điểm chi phí hay sản xuất, nên bà phó chủ tịch bị lúng túng trong việc nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Marketing phối hợp có hai nội dung.

Thứ nhất là các chức năng marketing khác nhau, như lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing.v.v. phải được phối hợp với nhau. Rất hay xảy ra tình trạng lực lượng bán hàng phải điên đầu vì những người quản lý sản phẩm để đề ra “giá quá cao” hay “chỉ tiêu khối lượng quá lớn, hay giám đốc quảng cáo và người quản lý nhãn hiệu không thể nhất trí với nhau về một chiến dịch quảng cáo tốt nhất cho nhãn hiệu đó. Những chức năng marketing này phải được phối hợp với nhau theo quan điểm của khách hàng.

Thứ hai là, marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác nhau trong công ty. Marketing không thể phát huy tác dụng khi tất cả các cán bộ công nhân viên đều hiểu rõ ảnh hưởng mà họ gây ra đối với sự thỏa mãn của khách hàng như David Packard của công ty Hewlett Packard đã phát biểu: “Marketing là vô cùng quan trọng đến mức độ không thể phó thác nó cho bộ phận marketing”. IBM khi xác định nội dung cho từng công việc của mình đều đưa vào một đoạn giải thích rõ ảnh hưởng của công việc đó đến khách hàng như thế nào. Giám đốc các nhà máy của IBM đều biết rằng những cuộc viếng thăm nhà máy của khách hàng có thể góp phần tiêu thụ sản phẩm cho khách hàng tiềm ẩn, nếu nhà máy giữ gìn sạch đẹp và làm ăn có hiệu quả. Nhân viên kế toán của IBM đều biết rằng việc viết hóa đơn chính xác và trả lời nhanh chóng những cú điện thoại của khách hàng đều ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với công ty.

Vì thế quan điểm marketing đòi hỏi công ty phải tiến hành marketing đối nội cũng như đối ngoại. Marketing đối nội là tuyển dụng, huấn luyện và động viên có kết quả những nhân viên có năng lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo. Trong thực tế marketing đối nội phải đi trước marketing đối ngoại. Việc hứa hẹn bảo đảm dịch vụ tuyệt hảo sẽ chẳng có ý nghĩa gì. Sau đây là câu chuyện về ông Bill Marriott, Jr., chủ tịch công ty khách sạn Marriott , đã phỏng vấn các cán bộ quản lý tương lai như thế nào khi tuyển dụng:

Bill Marriott nói với ứng viên xin việc rằng mạng lưới khách sạn muốn thỏa mãn ba nhóm đối tượng là khách hàng, nhân viên và cổ đông. Tuy tất cả các nhóm đó đều quan trọng, thế nhưng ông vẫn cứ hỏi cần phải thỏa mãn những nhóm này theo thứ tự ưu tiên như thế nào. Hầu hết các ứng viên trả lời là trước tiên phải thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên Bill Marriott lại lập luận khác. Trước tiên công ty phải thỏa mãn nhân viên của mình. Nếu nhân viên yêu thích công việc của mình và cảm thấy hãnh diện về khách sạn, thì họ sẽ phục vụ chu đáo cho khách hàng. Những khách hàng cảm thấy hài lòng sẽ thường xuyên quay trở lại Marriott. Như vậy sẽ có nhiều lợi nhuận để chia cho các cổ đông.

Bill Marriot vẫn tin rằng khách hàng là chìa khóa để tạo ra khả năng sinh lời. Ông và chủ tịch các công ty khác đều tin rằng sơ đồ tổ chức điển hình theo kiểu hình tháp với chủ tịch ở trên đỉnh, ban lãnh đạo ở giữa và những người trực tiếp sản xuất kinh doanh (nhân viên bán hàng và dịch vụ, nhân viên trực điện thoại, tiếp tân) thì ở dưới đáy, đã lỗ thời rồi. Những công ty giỏi về marketing hiểu rõ hơn và họ đã đảo ngược hình tháp đó. Ở trên cùng của sơ đồ tổ chức là khách hàng. Xếp theo thứ tự của tầm quan trọng thì tiếp đến là những người trực tiếp gặp gỡ, phục vụ và làm hài lòng khách hàng. Bên dưới họ là các cán bộ quản lý trung gian có nhiệm vụ hỗ trợ những người ở tuyến đầu để họ có nhiệm vụ phục vụ khách hàng chu đáo. Và cuối cùng ở bên dưới là ban lãnh đạo tối cao có nhiệm vụ hỗ trợ những người quản lý trung gian để họ có thể hỗ trợ những người ở tuyến đầu, những người tạo ra tất cả những điểm khác biệt để khách hàng cảm thấy hài lòng với công ty. Chúng tôi đã thêm vào hai bên cạnh hình tháp ngược này các khách hàng để có ý nói rằng tất cả các cán bộ quản lý trong công ty đều trực tiếp tham gia tìm hiểu, gặp gỡ và phục vụ khách hàng.

Khả năng sinh lời

Mục đích của quan điểm marketing là giúp tổ chức đạt được những mục tiêu của mình. Trong trường hợp các công ty tư nhân thì mục đích chính là lợi nhuận. Còn trong trường hợp các tổ chức phi lợi nhuận và xã hội thì mục tiêu là tồn tại và huy động đủ tiền để thực hiện công tác của mình. Ở đây vấn đề mấu chốt không phải là nhằm vào lợi nhuận, mà là hoạt động tốt để đạt được lợi nhuận với tính cách là một sản phẩm phụ. Nếu một cán bộ điều hành của công ty General Motor phát biểu rằng “nghề của chúng tôi là làm ra tiền chứ không phải là chiếc ô tô”, thì ông ta đã đặt sai trọng tâm. Công ty kiếm tiền bằng cách thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.

Trang trại P nuôi gà công nghiệp với doanh số 1,2 tỷ USD có mức lãi cao hơn rất nhiều so với mức bình quân của toàn ngành và có thị phần trên thị trường chính đạt tới 50%. Sản phẩm của nông trại là một loại thịt gà có một không hai! Thế những người sáng lập tài ba của nông trại không đinh ninh rằng “gà nào cũng là gà’ và khách hàng cũng vậy. Khẩu hiệu của ông là “cần phải có một người cứng rắn để làm ra thịt gà mềm” và ông đảm bảo hoàn lại tiền cho những khách hàng nào không vừa lòng. Ông dành toàn tâm toàn lực để sản xuất ra thịt gà có chất lượng ngon đến mức độ là khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua chúng. Ông còn cho rằng nếu đảm bảo chất lượng sản phẩm thượng hạng và làm ăn trung thực thì sẽ có lợi nhuận cao, thị phần lớn và mức tăng trưởng nhanh.

Tuy vậy, những người làm marketing vẫn phải tham gia phân tích khả năng sinh lời của các cơ hội marketing khác nhau. Câu chuyện sau đây sẽ minh họa cho điều này:

Một công ty sản xuất giầy của Mỹ cử cán bộ tài chính của mình đến một hòn đảo ở vùng Thái Bình Dương để tìm hiểu khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình ở đó. Sau vài ngày người cán bộ đó gọi điện về báo cáo: “Dân ở đây không mang giầy. Không có thị trường”.

Công ty quyết định cử một cán bộ kinh doanh giỏi nhất của công ty đến nước đó để xác minh. Một tuần sau cán bộ kinh doanh điện về báo cáo: “Dân ở đây không mang giầy, có một thị trường rất lớn”.

Công ty quyết định cử một phó chủ tịch phụ trách marketing đi đánh giá tình hình. Sau hai tuần, vị phó chủ tịch này điện về: “Dân ở đây không mang giầy. Tuy nhiên bàn chân của họ nom rất tệ và nếu có giầy để mang thì tốt hơn. Dĩ nhiên ta phải thiết kế lại giầy, vì bàn chân của họ nhỏ hơn. Ta sẽ phải giáo dục cho dân hiểu lợi ích của việc mang giầy. Ta cần tranh thủ sự hợp tác của vị trưởng bộ lạc ở đó. Dân chúng không có tiền nhưng họ trồng rất nhiều dứa. Tôi đã ước tính khả năng tiêu thụ trong một khoảng thời gian ba năm và toàn bộ các chi phí của ta, kể cả việc bán dứa cho mạng lưới siêu thị ở châu Âu, và kết luận rằng ta có thể lời 30% trên tổng số vốn bỏ ra. Tôi khẳng định là ta cần phải tiến lên phía trước”.

Rõ ràng vị phó chủ tịch phụ trách marketing đó không chỉ làm chức trách marketing là phát hiện ra nhu cầu và cách thỏa mãn nhu cầu đó, mà còn làm cả chức trách tài chính nữa. Nghề của ông là tạo ra những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho công ty.

Có bao nhiêu công ty thực sự theo quan điểm marketing? Đáng tiếc là còn quá ít. Chỉ có một vài công ty thực sự nổi tiếng là những người làm marketing giỏi; Bánh kẹo Kinh đô, Cà phê Trung Nguyên, Procter & Gamble, Apple, Disney, Nordstromg’s, Wal – Mart, Miliken Limited, McDonal’s, Marriott Hotels, Delta Arlines và một số công ty Nhật (Sony, Toyota, Canon) và các công ty châu Âu (Ikea, Club Med, Ericson, Bang & Olufsen, Marks & Spencer).

Những công ty này đều tập trung vào khách hàng và được tổ chức để có thể đáp ứng một cách có hiệu quả những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Họ không chỉ tổ chức bộ phận marketing với đội ngũ nhân viên giỏi, mà còn đảm bảo được tất cả những bộ phận khác, như sản xuất, tài chính, nghiên cứu và phát triển, nhân sự, cung ứng, đều theo đúng quan điểm khách hàng là vua. Các tổ chức này đều có một nề nếp marketing bắt rễ sâu vào tất cả các bộ phận và chi nhánh của mình.

Hầu hết các công ty đều chưa đạt tới trình độ hoàn toàn thành thục về marketing. Họ nghĩ là họ có làm marketing vì họ có phó chủ tịch phụ trách marketing, những người quản lý sản phẩm, lực lượng bán hàng, ngân sách quảng cáo… Thế nhưng bộ phận marketing thì chưa chắc chắn công ty đó theo đúng quan điểm marketing. Công ty có những đặc điểm marketing, điều đó không có nghĩa là công ty đó theo quan điểm hướng về thị trường và phục vụ khách hàng. Vấn đề là ở chỗ nó có nắm được chính xác những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng và những chiến lược cạnh tranh không. Trước đây, những công ty lớn như General Motors, Singer, Zenith, Sears, đều mất một thị phần lớn vì họ khộng điều chỉnh được những chiến lược marketing của mình theo thị trường luôn thay đổi.

5. Quan điểm marketing đạo đức – xã hội

Quan điểm về đạo đức, xã hội

Quan điểm này khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội.

Quan điểm này đòi hỏi một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố:
1.Lợi ích của Cty
2.Lợi ích của khách hàng
3. Lợi ích của xã hội

còn nữa…

Chia sẻ0

Chia sẻ

Những khái niệm về Marketing

Với sự phát triển mạnh mẽ bùng nổ của khoa học và công nghệ, marketing không phải là một khái niệm xa lạ. Cũng trong quá trình phát triển đó của xã hội, hàng loạt khái niệm về marketing được ra đời. Có người cho rằng Marketing là bán hàng, là quảng cáo, là làm thị trường, là làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng… Vậy thì khái niệm chính xác nhất về marketing là gì?

Theo chuyên gia Reedy: Ông đã định nghĩa về Marketing ở những năm 2000 là bao hàm tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp đưa ra để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua các phương tiền thông tin điện tử, internet…

Theo PR Smith và Dave Chaffey:  Vào năm 2008, e-marketing được định nghĩa là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đạt được những mục tiêu marketing thông qua việc ứng dụng công nghệ điện tử để giao tiếp với khách hàng.

Theo Stokes: 1 năm sau đó vào 2009, Stokes lại định nghĩa marketing một cách ngắn ngọn hơn: Marketing trực tuyến là cho nó ở trong môi trường internet và ứng dụng nó kết nối với khách hàng trong thị trường.

Theo Damian Ryan và Calvin Jones: 2 chuyên gia có ý kiến tương đồng với Stokes vào năm 2009. Marketing là hoạt động marketing cho dịch vụ, sản phẩm của mình bằng những công cụ có sẵn trên internet để tiếp cận với người dùng ở đây.

Gary Armstrong và Phillip Kotler lại không sử dụng thuật ngữ e-marketing mà sử dụng Online marketing là việc nỗ lực bằng mọi cách để tiếp thị sản phẩm, dịch vụ, xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua hệ thống internet.

Và còn nhiều định nghĩa khác nữa….

Vậy thì trước vô vàn những định nghĩa về Marketing qua từng giai đoạn thì định nghĩa nào là chuẩn nhất. Thực ra, các khái niệm này đều đúng ở một thời điểm cụ thể, ứng với sự phát triển của internet lúc bấy giờ. Những định nghĩa trong quá khứ sẽ là tiền đề, cơ sở để chúng ta có được định nghĩa chuẩn nhất về marketing trong thời điểm hiện tại. Dưới đây sẽ là khái niệm marketing chuẩn nhất và đúng cho đến thời điểm hiện tại.

Khái niệm marketing hiện tại

Cho đến thời điểm hiện tại thì khái niệm về marketing của Philip Kotler được các chuyên gia nghiên cứu và đánh giá là chuẩn nhất. Theo ông, Marketing là một hoạt động bất kỳ của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua việc trao đổi. Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ vào marketing mà cá nhân,nhóm người khác nhau nhận được những giái trị thiết thực mà họ đang cần, mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị cho người khác.

Có thể thấy rõ ràng khái niệm này dựa trên những khái niệm cốt lõi về nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sự trao đổi, sự hài lòng và các mối quan hệ thị trường… Chính vì vậy, những người làm kinh doanh hiện nay luôn làm mọi cách tốt nhất để làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Tạo ra những sản phẩm có giá trị với người tiêu dùng với một mức giá phải chăng mà họ có thể thanh toán được.

Hình thức Marketing phổ biến ngày nay

Với nhu cầu đa dạng và phức tạp của người tiêu dùng hiện nay thì có rất nhiều hình thức marketing ra đời để đáp ứng nhu cầu đó. Cụ thể marketing sẽ bao gồm những hình thức sau đây:

• Word of Mouth Marketing (truyền miệng)
• Traditional Marketing (truyền thống)
• Digital Marketing
• Inbound Marketing
• Search Engine Marketing (SEM)
• Content Marketing
• Video Marketing
• Social Media Marketing
• Outbound Marketing
• Email Marketing
• Influencer Marketing
• Affiliate Marketing (Tiếp thị liên kết)
• Event Marketing (Tiếp thị sự kiện)

Ngoài các hình thức Marketing kể trên, hiện nay còn có một thuật ngữ khác là Marketing Mix (4P marketing) cũng được nhiều doanh nghiệp triển khai trong quá trình tiếp thị sản phẩm, phát triển doanh nghiệp.

Vai trò cơ bản của marketing là gì?

Vai trò của Marketing với doanh nghiệp là gì?

Marketing đóng vai trò rất quan trọng với doanh nghiệp. Nếu “thương trường” được coi là chiến trường thì Marketing chính là vũ khí của trận chiến đó. Nó mang đến rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp lớn, nhỏ, cụ thể:

• Marketing giúp thiết lập mối quan hệ bền chặt giữa khách hàng và doanh nghiệp
• Làm hài lòng khách hàng tiềm năng bằng chính sản phẩm mình phát triển thông qua thời gian nghiên cứu nhu cầu khách hàng và mang đến cho họ những giá trị thật sự.
• Marketing còn cung cấp đến khách hàng các thông tin doanh nghiệp thông qua truyền thông quảng cáo, nhờ đó mà tạo được niềm tin không nhỏ từ phía khách hàng.
• Ngoài ra, marketing còn giúp doanh nghiệp định hướng thương hiệu, xây dựng hình ảnh mang lại lợi nhuận không nhỏ đóng vai trò then chốt cho thành công của doanh nghiệp

Đặc điểm của marketing

1. Nhu cầu cơ bản (Needs)

Tư duy của marketing xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của con người. Bạn cần thức ăn, cần không khí, cần nước để sóng, cần quần áo, nhà cửa để nương thân. Bên cạnh đó con người cũng có những nguyện vọng rất mạnh mẽ về nhu cầu nghỉ ngơi,học hành và những dịch vụ khác.

Nhu cầu được coi là cấp thiết của con người chính là cảm giác thiếu hụt một điều gì đó mà họ cảm nhận được. Nhu cầu cấp thiết của con người rất đa dạng và cũng rất phức tạp. Nó không chỉ là những nhu cầu về ăn, mặc, an toàn cho tính mạng mà còn là nhu cầu sinh lý gần gũi tình cảm cho đến nhu cầu về tri thức, thể hiện bản thân. Nhu cầu cấp thiết của con người cấu thành từ bản tính nguyên thủy chứ không phải do xã hội quyết định hay người làm marketing tạo ra.

Con người có những nhu cầu cơ bản, cấp thiết như ăn, uống, ngủ, nghỉ

Nếu có nhu cầu mà không được giải quyết họ sẽ rất bứt rứt, khó chịu. Theo một vài chuyên gia nhận định nếu như nhu cầu cấp thiết của con người không được đáp ứng con người sẽ cảm thấy mình rất khổ sở và bất hạnh. Và nếu tiếp tục không được thỏa mãn thường họ sẽ có 2 hướng giải quyết: 1 là tự mình tìm cách thỏa mãn nhu cầu hoặc cố gắng kiềm chế nó. Điều này đúng ở mọi phương diện của cuộc sống.

2. Mong muốn

Mong muốn được coi là nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù. Mong muốn được biểu hiện là ao ước có được những thứ cụ thể, sâu sắc hơn. Chẳng hạn, một người có mong muốn một chiếc bánh hamburger, một người lại mong muốn về quần áo hàng hiệu, có những người khác lại mong muốn có được một chiếc xe hạng sang….

Khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người càng tăng cao cũng là lúc những mong muốn cũng ngày một tăng lên. Vì thế, đứng trên cương vị là một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm luôn phải kích thích sự ham muốn mua hàng của khác hàng và thiết thập những mỗi liên hệ giữa sản phẩm của mình và nhu cầu thiết yếu của con người.

Mong muốn của con người

Có nhiều ý kiến cho rằng những người làm marketing là những người tạo ra nhu cầu cho khách hàng hay nhiều ý kiến còn tiêu cực hơn là dụ dỗ người khác mua những thứ mà họ không mong muôn. Thực tế điều này cần được làm rõ ràng lại. Marketing và những người làm marketing không thể tạo ra nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu, mong muốn tồn tại trước khi marketing tác động đến.

Chẳng hạn như khách hàng có nhu cầu khẳng định địa vị xã hội. Đó là nhu cầu của họ. Những người làm marketing chỉ cổ vụ ý tưởng một chiếc xe sang sẽ giúp thỏa mãn được nhu cầu đó. Cảm giác thỏa mãn về điều này đến từ khách hàng. Những người làm marketing thực sự không thể tạo ra được nhu cầu, mong muốn về địa vị xã hội của chính khách hàng.

3. Nhu cầu (Demands)

Nó khác ở nhu cầu cơ bản như ăn uống ngủ nghỉ, nhu cầu (demands) được là mong muốn của con người có kèm theo điều kiện, khả năng thanh toán của người đó.

Mong muốn của con người là vô hạn, nghĩa là bản chất con người không bị giới hạn bởi những ước muốn mà chỉ bị giới hạn bởi khả năng thanh toán của bản thân. Mức độ thỏa mãn cũng phụ thuộc nhiều vào vấn đề này.

Vì thế, Marketing sẽ tác động đến người dùng bằng cách tạo ta những sản phẩm đúng nhu cầu, hữu ích và phù hợp với túi tiền của khách hàng mục tiêu. Càng nhiều người thỏa mãn yếu tố này thì doanh nghiệp và người làm marketing càng thành công.

4. Sản phẩm

Từ nhu cầu thiết yếu, mong muốn và nhu cầu sẽ gợi mở đến sự hiện diện của sản phẩm. Bạn hiểu thế nào về sản phẩm? Nếu như trước đây sản phẩm chỉ được định nghĩa bằng một loại hàng hóa mang đến cho người dùng thì hiện nay định nghĩa có nhiều phần thay đổi.

Sản phẩm là bất kỳ những gì doanh nghiệp có thể mang đến thị trường kể cả nó tồn tại ở dạng hữu hình (sản phẩm) và vô hình (dịch vụ, giải trí). Dù nó tồn tại ở bất kỳ dạng nào thì suy cho cùng tầm quan trọng của sản phẩm không nằm ở việc chúng ta có nó mà nằm ở việc chúng ta sử dụng nó để thỏa mãn các nhu cầu của mình. Hay nói một cách đơn giản hơn đó chính là khách hàng không phải chỉ mua sản phẩm mà khách hàng mua những giá trị, lợi ích mà sản phẩm mang lại.

Chẳng hạn, khi bạn mua một chiếc xe máy, bạn sẽ không mua một chiếc xe đắt tiền chỉ để ngắm, hoặc để cho “thiên hạ” biết rằng bạn sở hữu nó, mà sâu xa hơn là bạn đang mua bởi nó mang đến cho bạn dịch vụ đi lại. giống như khi bạn sở hữu một bộ sản phẩm trang điểm, bạn không phải mua nó để chiêm ngưỡng nó mà bạn mua để làm cho mình đẹp hơn. Và marketing sẽ là công cụ để cung cấp cho người dùng biết được những công dụng, lợi ích, giá trị họ sẽ nhận được từ sản phẩm khi sử dụng.

Từ nhu cầu thiết yếu, mong muốn và nhu cầu sẽ gợi mở đến sự hiện diện của sản phẩm

Vì thế, chúng ta sẽ sử dụng thuật ngữ về sản phẩm để ám chỉ những sản phẩm vật chất và dịch vụ có khả năng đáp ứng được mong muốn và nhu cầu của chúng ta.

Có nhiều đơn vị sản xuất bị thất bại trong quá trình làm kinh doanh một phần xuất phát từ sai lầm đó là chỉ tập trung vào khía cạnh vật chất mà quên đi khía cạnh dịch vụ đi kèm và lợi ích của sản phẩm mang lại. Bởi nếu chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm cho mình thì bạn đang bỏ qua bài toán đó là giải quyết nhu cầu, mong muốn của người dùng. Vì vậy, doanh nghiệp nên ý thức được công việc của mình mang lại cho khách hàng là gửi đến những lợi ích hay dịch vụ chứa trong sản phẩm có khả năng làm thỏa mãn khách hàng chứ không phải chỉ là đặc tính về vật chất.

Thực nghiệm đã chứng minh, khi sản phẩm của bạn ngày càng thỏa mãn được nhiều mong muốn của người dùng bạn sẽ càng dễ dàng được chấp nhận từ người tiêu dùng. Trong quá trình nghiên cứu sản phẩm, doanh nghiệp hãy cố gắng xác định nhóm đối tượng mục tiêu, nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu của họ và cung cấp những sản phẩm thỏa mãn mong muốn của nhóm này.

5. Lợi ích

Mỗi người trong chúng ta đều có một khoản thu nhập nhất định, một mức độ hiểu biết cơ bản về một sản phẩm và kinh nghiệm thực tế khi mua hàng. Dựa vào những tiêu chí đó, chúng ta sẽ quyết định chọn mua sản phẩm gì, ở đâu, của ai với số lượng bao nhiêu để nhận được nhiều lợi ích nhất từ nó.

Lợi ích là toàn bộ những gì khách hàng nhận được từ những mong đợi về sản phẩm

Lợi ích chúng tôi đang nói đến được định nghĩa là toàn bộ những gì khách hàng nhận được từ những mong đợi về sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Nó có thể gồm giá trị của sản phẩm, dịch vụ đi kèm theo, uy tín của doanh nghiệp cung cấp sản phẩm…

Ngoài ra, doanh nghiệp, nhà sản xuất cũng cần cân nhắc so sánh về chi phí người dùng cần bỏ ra với lợi ích nhận lại có tương xứng với nhau không để tối đa được mức độ thỏa mãn của khách hàng.

6. Chi phí

Chi phí trong khái niệm về marketing có thể hiểu là toàn bọ chi phí khách hàng cần bỏ ra để có được sản phẩm. Nó sẽ bao gồm cả chi phí về thời gian, công sức tìm kiếm cho đến chọn mua sản phẩm và vận chuyển.

Để người dùng bỏ ra chi phí để mua sản phẩm thì trong giai đoạn tiêu dùng, người bán cần tìm hiểu và tìm hiểu trải nghiệm khách hàng xem họ có hài lòng với những gì họ mong chờ từ sản phẩm hay không.

7. Sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn của khách hàng được hiểu chính là trạng thái cảm nhận của họ thông qua việc sử dụng sản phẩm. Để đánh giá mức độ hài lòng bạn cần so sánh kết quả trải nghiệm sản phẩm của khách hàng với những kỳ vọng trước đó của họ. Sự thỏa mãn có 3 cấp độ: Khách hàng không hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm không được như kỳ vọng, khách hàng hài lòng nếu kết quả mang lại thỏa mãn sự kỳ vọng và khách hàng sẽ rất hài lòng nếu như kết quả khi trải nghiệm sản phẩm vượt qua sự mong đợi, kỳ vọng của họ.

Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Giả sử, hàng ngày một người phải đi làm xa 3 dặm. Có một số sản phẩm có thể thoả mãn được nhu cầu này: patanh, xe đạp, xe gắn máy, ô tô, taxi và xe buýt. Những phương án này tạo nên một tập khả năng lựa chọn sản phẩm.

Giả sử người đó muốn thoả mãn một số nhu cầu phụ thêm trên đường đi làm, cụ thể là tốc độ, an toàn, thoải mái và tiết kiệm. Ta gọi đó là tập nhu cầu. Bây giờ thì mỗi sản phẩm có một khả năng khác nhau để thoả mãn những nhu cầu khác nhau của người đó. Chẳng hạn như xe đạp thì chậm hơn, kém an toàn và tốn sức hơn là ô tô, nhưng lại tiết kiệm hơn. Dù thế nào đi nữa thì người đó cũng phải quyết định sản phẩm nào sẽ đảm bảo thoả mãn nhu cầu đầy đủ nhất.

Sự thỏa mãn của con người với sản phẩm có 3 cấp độ cơ bản

Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người đó sẽ đánh giá khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể xếp hạng các sản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu nhất đến đến loại thoả mãn ít nhu cầu nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình.

Ta có thể yêu cầu anh ta hình dung những đặc điểm của một sản phẩm lý tưởng đối với những nhiệm vụ đó. Anh ta có thể trả lời rằng sản phẩm lý tưởng sẽ đưa anh ta đến chỗ làm trong giây lát với sự an toàn tuyêt đối, không mất sức và chi phí bằng không. Khi đó giá trị của mỗi sản phẩm thực tế sẽ phụ thuộc vào mức độ nó gần với sản phẩm lý tưởng đó.

Giả sử rằng anh ta quan tâm hàng đầu đến tốc độ và sự thoải mái khi đi làm. Nếu anh ta được sử dụng miễn phí bất kỳ sản phẩm nào trong số đó, thì ta có thể đoán trước được là anh ta sẽ chọn ô tô. Nhưng bây giờ mới nảy sinh vướng mắc: chi phí để mua ô tô lớn hơn nhiều so với chi phí để mua một chiếc xe đạp, do đó anh ta sẽ phải từ bỏ nhiều thứ khác (có giá trị) để mua ô tô. Vì thế anh ta sẽ xem xét giá trị và giá cả của sản phẩm trước khi anh ta chọn. Anh ta sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đồng USD.

Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm.

8. Trao đổi

Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Markerting xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta có được các sản phẩm.

• Cách thứ nhất là tự sản xuất. Người ta có thể tự giải quyết cơn đói bằng cách săn bắn, đánh cá hay hái lượm trái cây. Họ không cần phải quan hệ với bất kỳ ai khác. Trong trường hợp này, không có thị trường và cũng không có marketing.
• Cách thứ hai là cưỡng đoạt. Những người đói có thể cướp giật hay đánh cắp thức ăn của những người khác. Những người khác đó không được lợi gì ngoại trừ một điều là không bị thương.
• Cách thứ ba là đi xin. Những người đói có thể đến xin người khác thức ăn. Họ không có thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn.
• Cách thứ tư là trao đổi. Những người đói có thể đem đến người khác tiền, loại hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn.

Trao đổi là một trong bốn cách để người ta có được các sản phẩm

Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư này. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau:

1. Ít nhất phải có hai bên.
2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
3. Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.
4. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.
5. Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.

Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi.

Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận. Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra. Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên.

Ta có thể đoán chắc rằng: bên A đã đưa cho bên B vật X và đã nhận lại vật Y. Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phải có tiền như một trong những giá trị được mua bán. Giao dịch trao đổi hàng có nghĩa là người này đưa cho người kia một chiếc tủ lạnh và nhận một chiến TV. Giao dịch hàng đổi hàng cũng có thể là mua bán dịch vụ thay vì hàng hoá, như khi mà luật sư viết một tờ di chúc cho bác sỹ để đổi lấy việc khám bệnh…

9. Giao dịch

Giao dịch đòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện thực hiện đã được thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và bắt buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng các phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Không có “luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và tất cả đều bị thua thiệt.

Các doanh nghiệp để theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân loại chúng theo mặt hàng, giá cả, địa điểm và những biến cố khác. Phân tích doanh số bán là việc phân tích nguồn gốc doanh thu của công ty theo sản phẩm, khách hàng và địa bàn…

Giao dịch khác với chuyển giao. Trong chuyển giao bên A đưa cho bên B vật X nhưng không nhận lại vật gì hữu hình. Khi bên A đưa cho bên B một món quà, một khoản tiền trợ cấp hay một khoản đóng góp từ thiện, thì ta nói đó là một vụ chuyển giao chứ không phải giao dịch.

Dường như marketing chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu giao dịch chứ không phải chuyển giao. Tuy nhiên, hành vi chuyển giao cũng có thể được tìm hiểu qua khái niệm trao đổi. Thông thường người chuyển giao có những kỳ vọng nhât định đối với việc tặng quà, như nhận được một lời cảm ơn hay được thấy người nhận có những hành vi tốt hơn. Những người quyên góp quỹ chuyên nghiệp hiểu rất rõ động cơ “có đi có lại” của những nhà hảo tâm và mời họ đến dự các buổi lễ. Gần đây những người làm marketing đã mở rộng khái niệm marketing để nó bao hàm nhiều việc nghiên cứu hành vi chuyển giao cũng như hành vi giao dịch.

Để đảm bảo giao dịch diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì

Theo ý nghĩa chung nhất thì người làm marketing đang tìm cách tạo cho được hành vi phản ứng từ phía bên kia. Một công ty kinh doanh thì muốn phản ứng đó là hành vi mua hang, một ứng viên chính trị thì muốn phản ứng đó là hành vi bỏ phiếu, nhà thờ thì muốn phản ứng đó là hành vi theo đạo, nhóm hoạt động xã hội thì muốn phản ứng đó là hành vi chấp nhận ý tưởng của mình. Marketing bao gồm những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra những phản ứng mong muốn đối với một đối tượng từ phía công chúng mục tiêu.

Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một hồ sơ trong đó có hai người tham gia cùng những thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ.

Đến đây ta đã thấy bản chất của marketing giao dịch. Maketing giao dịch là một bộ phận ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác.

10. Các mối quan hệ

Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ làm chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ.

Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh.

Các mối quan hệ

Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi.

11.Thị trường

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.

Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.

Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giao dịch với nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc…

Tuy nhiên, những người làm marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường.

Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm khách hàng khác nhau. Họ nói về thị trường nhu cầu (chẳng hạn như thị trường thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân khẩu (như thị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam). Hay họ còn mở rộng khái niệm để chỉ cả những nhóm không phải khách hàng, như thị trường cử tri, thị trường sức lao động và thị trường nhà hảo tâm.

Thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó.

Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường. Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến các thị trường tài nguyên (thị trường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ…) mua tài nguyên, biến chúng thành hàng hóa và dịch vụ, bán chúng cho những người trung gian để những người trung gian sẽ bán chúng cho những người tiêu dùng.

Người tiêu dùng bán sức lao động của mình lấy tiền thu nhập để thanh toán cho những hàng hóa và dịch vụ mà họ mua. Nhà nước là một thị trường khác có một số vai trò. Nhà nước mua hàng hóa từ các thị trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất và thị trường người trung gian, thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trường đó (kể cả thị trường người tiêu dùng), rồi đảm bảo những dịch vụ công cộng cần thiết.

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể

Như vậy là mỗi nền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tập hợp thị trường phức tạp tác động qua lại với nhau và liên kết với nhau thông qua các quá trình trao đổi.

Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ta gọi bên thứ nhất là người làm marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng. Người làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị trao đổi. Người làm marketing tìm kiếm một phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó. Nói cách khác, người làm marketing có thể là người bán hay người mua. Giả sử, có một số người muốn mua một ngôi nhà hấp dẫn vừa mới xây xong. Như vậy là những người mua đó cũng đang làm marketing! trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi, thì ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing lẫn nhau.

Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một công ty phục vụ thị trường người sử dụng cuối cùng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Công ty và các đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp cho người sử dụng cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chế trung gian marketing (những người trung gian và những người xúc tiến thương mại). Hiệu quả tương đối của họ chịu ảnh hưởng của những người cung ứng tương ứng cũng như của những lực lượng chính của môi trường (nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị pháp lý, xã hội/văn hóa).

Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này chúng ta xin được nhắc lại khái niệm marketing như sau: Marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi (mong muốn) của mình thông qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.

Chia sẻ19

Chia sẻ

Tất cả các công ty đều có một hệ thống thông tin Marketing, nhưng những hệ thống này khác nhau rất nhiều về mức độ hoàn thiện và quy mô, độ tinh vi. Ngày nay ngày càng có nhiều công ty đang cố gắng cải tiến hệ thống thông tin Marketing của mình.

Trong bài viết hôm nay, hãy cùng Caia tìm hiểu về hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing. Nếu bạn đang muốn xây dựng một hệ thống thông tin marketing cho công ty của mình thì đừng bỏ qua bài viết này nhé!

Điều đầu tiên mà chúng tôi muốn làm rõ là một hệ thống thông tin Marketing được thiết kế sẽ bao gồm 4 hệ thống con như sau:

• Hệ thống con thứ nhất là hệ thống ghi chép nội bộ đảm bảo cung cấp những số liệu hiện thời về mức tiêu thụ, chi phí, dự trữ, lưu kim, và những tài khoản phải thu và phải chi.
• Hệ thống con thứ hai là hệ thống tình báo Marketing, cung cấp cho những nhà quản trị Marketing những thông tin hàng ngày về những diễn biến trong môi trường ở bên ngoài.
• Hệ thống thứ ba là nghiên cứu Marketing đảm bảo thu thập những thông tin liên quan đến một vấn đề Marketing cụ thể đặt ra trươc công ty.
• Hệ thống thứ tư là hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing gồm các phương pháp thống kê và các mô hình quyết định để hỗ trợ những nhà quản trị Marketing thông qua các quyết định đúng đắn hơn.

Làm thế nào ban lãnh đạo công ty có thể nắm được những mong muốn luôn thay đổi của khách hàng, những sáng kiến mới của đối thủ cạnh tranh, các kênh phân phối luôn thay đổi, v…v.? Câu trả lời đã rõ ràng: Ban lãnh đạo phải phát triển và quản trị thông tin.

1. Khái niệm và các hệ thống cấu thành

Mọi công ty đều phải tổ chức dòng thông tin Marketing dẫn đến những người quản trị Marketing của mình. Các công ty đang nghiên cứu những nhu cầu thông tin của người quản trị và thiết kế các hệ thống thông tin Marketing của mình (MIS) để đáp ứng những nhu cầu đó. Ta định nghĩa hệ thống thông tin Marketing như sau:

Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định Marketing.

Khái niệm hệ thống thông tin Marketing được minh họa trong hình H.2.1. Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những nhà quản trị Marketing cần những thông tin về tình hình diễn biến của môi trường Marketing. Vai trò của MIS là xác định những nhu cầu thông tin của người quản trị, phát triển những thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho những nhà quản trị Marketing.

Thông tin cần thiết được phát triển thông qua ghi chép nội bộ ở công ty, hoạt động tình báo Marketing, nghiên cứu Marketing và phân tích hỗ trợ quyết định Marketing. Bây giờ ta sẽ mô tả từng hệ thống con chủ yếu trong MIS của công ty.

Hình 2.1: Sơ đồ hệ thống thông tin Marketing

2. Hệ thống ghi chép nôi bộ

Hệ thống thông tin cơ bản nhất mà những người quản lý Marketing sử dụng là hệ thống ghi chép nội bộ. Nội dung gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải thu, những khoản phải chi, v…v. Khi phân tích những thông tin này, những nhà quản trị Marketing có thể xác định được những cơ hội và vấn đề quan trọng.

Chu kỳ đặt hàng – chuyển tiền

Trái tim của hệ thống ghi chép nội bộ là chu kỳ đặt hàng – chuyển tiền. Các đại diện bán hàng, đại lý và khách hàng gửi đơn đặt hàng cho công ty. Bộ phận đặt hàng chuẩn bị hóa đơn và gửi bản sao cho các bộ phận khác nhau. Những mặt hàng trong kho hết sẽ được đặt làm. Hàng gửi đi có kèm theo chứng từ gửi hàng và vận đơn. Những giấy tờ này cũng được sao thành nhiều bản và gửi cho các bộ phận khác nhau.

Ngày nay các công ty cần thực hiện nhanh chóng và chính xác ba bước này. Khách hàng ưa thích những công ty có thể đảm bảo giao hàng kịp thời. Các đại diện bán hàng cần gửi đơn đặt hàng của mình vào mỗi buổi tối, và có những trường hợp phải gửi ngay lập tức. Bộ phận thực hiện đơn hàng phải xử lý nhanh chóng các đơn hàng đó. Kho phải xuất hàng ngay khi có thể. Các chứng từ hóa đơn cần được lập ngay tức thì.

Hiện nay những công ty năng động đang thực hiện những chương trình cải tiến chất lượng tổng hợp nhằm nâng cao tốc độ và độ chính xác giải quyết các công việc giữa các bộ phận, và nhiều báo cáo đã nâng được chất lượng đáng kể.

Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ

Những người quản lý Marketing cần có những báo cáo cập nhật về tình hình tiêu thụ hiện thời. Những công ty hàng tiêu dùng đóng gói có thể nhận được báo cáo tình hình bán lẻ hai tháng một lần. Các cán bộ điều hành của các công ty cứ khoảng mười ngày cần nhận được báo cáo về tình hình tiêu thụ của mình. Song nhiều cán bộ điều hành vẫn phàn nàn là tình hình tiêu thụ không được báo cáo kịp thời về công ty.

Sau đây là một ví dụ về một công ty đã thiết kế được những hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ nhanh và có tính ưu việt: Công ty Mead paper:

Các đại diện bán hàng của Mead có thể nhận được ngay lập tức những giải đáp cho những câu hỏi cuả khách hàng về những loại giấy hiện có trong kho bằng cách liên lạc với trung tâm máy tính của Mead Paper. Máy tính sẽ xác định xem loại giấy đó đang có ở kho nào gần nhất và khi nào có thể gửi hàng đi.

Nếu trong kho không còn thì máy tính sẽ kiểm tra lượng dự trữ ở các kho lân cận cho đến khi nào tìm được nó. Nếu không có kho nào còn loại giấy đó thì máy tính sẽ xác định loại giấy đó có thể sản xuất ở đâu và khi nào. Người đại diện bán hàng sẽ nhận được câu trả lời trong vài giây đồng hồ và nhờ vậy có lợi thể hơn các đối thủ cạnh tranh.

Thiết kế hệ thống báo cáo theo yêu cầu người sử dụng

Khi thiết kế một hệ thống thông tin tình hình tiêu thụ tiên tiến, công ty cần tránh một số điểm nguy hiểm nhất định.

Thứ nhất, nó có thể tạo ra một hệ thống cung cấp quá nhiều thông tin. Mỗi sáng, khi đến cơ quan những nhà quản trị nhận được rất nhiều số liệu thống kê và tình hình tiêu thụ mà họ sẽ hoặc là cho qua hoặc là phải mất quá nhiều thời gian để đọc.

Thứ hai, nó có thể tạo ra một hệ thống cung cấp những thông tin quá mới mẻ! Những nhà quản trị có thể có những phản ứng quá mức cần thiết đối với những biến động lặt vặt của tình hình tiêu thụ.

Hệ thống thông tin Marketing của công ty phải cung cấp đầy đủ tất cả những gì mà những nhà quản trị nghĩ rằng họ cần, những gì mà những nhà quản trị thực sự cần và những gì mà có thể thực hiện được về mặt kinh tế. Một bước hữu ích là chỉ định ra một ban phụ trách hệ thống thông tin Marketing nội bộ để hỏi ý kiến tất cả các cán bộ điều hành Marketing, như những người quản lý sản phẩm, những nhà quản trị tiêu thụ, các đại diện bán hàng, v…v để phát hiện những nhu cầu thông tin của họ.

Một số câu hỏi có ích được nêu trong list phía dưới. Ban phụ trách muốn chú ý đặc biệt đến những mong muốn thiết tha và những điều phàn nàn. Đồng thời, ban phụ trách cũng tính đến một số yêu cầu thông tin một cách tỉnh táo. Ban phụ trách còn phải tiến hành một bước nữa là xác định xem những nhà quản trị cần biết những gì để có đủ khả năng thông qua các quyết định thuộc phạm vi trách nhiệm.

Ví dụ, những nhà quản trị nhãn hiệu cần biết những gì để xác định quy mô của ngân sách quảng cáo? Họ cần biết mức độ bão hòa của thị trường, mức độ giảm sút doanh số bán khi không có quảng cáo, và các dự kiến chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Hệ thống thông tin phải được thiết kế làm sao đảm bảo cung cấp đủ những số liệu cần thiết để thông qua từng quyết định Marketing chủ chốt.

List câu hỏi để xác định những nhu cầu thông tin marketing

1. Những kiểu quyết định nào mà bạn phải thường xuyên thông qua?
2. Những kiểu thông tin nào bạn cần để thông qua những quyết định đó?
3. Bạn thường nhận được những kiểu thông tin nào?
4. Bạn yêu cầu định kỳ phải nghiên cứu những vấn đề gì?
5. Những kiểu thông tin nào mà bạn muốn nhưng hiện nay vẫn không nhận được.
6. Hàng ngày bạn muốn có những thông tin gì? (tuần, tháng….)
7. Những tạp chí và thông báo thương mại nào bạn thich đọc và được gửi đến cho bạn thường xuyên?
8. Những chuyên đề nào bạn muốn được thông tin thường xuyên?
9. Những kiểu chương trình phân tích số liệu nào bạn muốn đọc và có sẵn?
10. Theo ý kiến của bạn thì trong hệ thống thông tin marketing hiện nay bốn cải tiến bổ ích nhất có thể làm được là gì?

3. Hệ thống tình báo Marketing

Trong khi hệ thống ghi chép nội bộ cung cấp những số liệu về các kết quả, thì hệ thống tình báo Marketing lại cung cấp những số liệu về tình hình đang diễn ra. Ta định nghĩa hệ thống tình báo Marketing như sau:

Hệ thống tình báo Marketing là một tập những thủ tục và nguồn mà những nhà quản trị sử dụng để nhận được những thông tin hàng ngày về những diễn biến cần biết trong môi trường Marketing.

Những nhà quản trị nghiên cứu môi trường theo bốn cách:

• Xem xét không có chủ đích: Tiếp xúc chung với những thông tin mà nhà quản trị không có mục đích rõ ràng trong đầu.
• Xem xét có chủ đích: Tiếp xúc có định hướng, không cần phải tìm kiếm nhiều, với lĩnh vực hay kiểu thông tin ít nhiều đã được xác định rõ ràng.
• Tìm kiếm không chính thức: Một nỗ lực tương đối hạn chế và không định trước để có được một thông tin xác định hay một thông tin phục vụ cho một mục đích xác định.
• Tìm kiếm chính thức: Một nỗ lực có cân nhắc, thường là tiếp sau một kế hoạch, một thủ tục hay một phương pháp đã xây dựng trước, để có được một thông tin nhất định.

Những nhà quản trị Marketing tiến hành công tác tình báo Marketing chủ yếu qua việc tự đọc sách, báo và các ấn phẩm thương mại, từ khách hàng, những người cung ứng, những người phân phối và những người khác ở bên ngoài, cũng như nói chuyện với những nhà quản trị khác và nhân viên trong công ty.

Song hệ thống này vẫn mang tính chất tuỳ tiện và những thông tin có giá trị có thể bị thất lạc hay đến quá muộn. Những nhà quản trị có thể nhận thức ra một hành động của đối thủ cạnh tranh, một nhu cầu của khách hàng mới hay một vấn đề của đại lý quá muộn nên không thể đáp ứng tốt nhất được.

Những công ty kinh doanh giỏi đã tiến hành thêm một số bước nữa nhằm nâng cao chất lượng và số lượng của công tác tình báo Marketing.

Thứ nhất, họ huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng phát hiện và báo cáo những diễn biến mới. Các đại diện bán hàng là “tai mắt” của công ty. Cương vị công tác của họ rất thuận lợi cho việc thu lượm những thông tin mà các phương tiện khác đã bỏ sót. Song vì quá bận nên thường không cung cấp được những thông tin quan trọng. Công ty phải xác định cho lực lượng bán hàng cần được phát những mẫu báo cáo in sẵn để dễ dàng điền thông tin vào. Các đại diện bán hàng cần phải biết những kiểu thông tin nào thì gửi cho cán bộ quản trị nào.

Thứ hai, công ty động viên những người phân phối, những người bán lẻ và những người trung gian khác cung cấp những tin tức tình báo quan trọng.

Một số công ty đã cử ra những chuyên viên để thu thập thông tin tình báo Marketing. Họ cho người đóng giả người đi mua sắm để theo dõi việc trình diễn hàng ở các đại lý và chi nhánh của mình. Họ tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh thông qua việc mua các sản phẩm của các đối thủ, dự khai trương các cửa hàng và các cuộc triển lãm thương mại, đọc các tư liệu được công bố của các đối thủ cạnh tranh. Dự các hội nghị cổ đông của họ, nói chuyện với những công nhân viên cũ, công nhân viên đang làm việc cho họ, các đại lý, những người phân phối, những người cung ứng và các đại lý vận tải của họ, sưu tầm các quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh, và đọc các tạp chí, báo như diễn đàn doanh nghiệp, thời báo kinh tế Viêt Nam, Marketing…. và các báo cáo khác của các hiệp hội ngành nghề.

Thứ ba, công ty mua thông tin của những người cung cấp ở bên ngoài, như các công ty nghiên cứu thị trưòng, của A C. Nielsen Company và Information Resources, Inc. Những công ty nghiên cứu này có thể thu thập những số liệu điều tra nghiên cứu về cửa hàng và người tiêu dùng với chi phí rẻ hơn nhiều so với trường hợp từng công ty tự làm lấy.

Thứ tư, một số công ty đã thành lập một trung tâm thông tin Marketing nội bộ để thu thập và cung cấp tin tức tình báo Marketing. Đội ngũ này nghiên cứu những ấn phẩm chủ yếu và những bản tin hữu quan rồi biên soạn một bản tin để cung cấp cho những nhà quản trị Marketing. Họ thu thập và lưu trữ những thông tin hữu quan và giúp những nhà quản trị trong việc đánh giá những thông tin mới. Những dịch vụ này đã nâng cao đáng kể chất lượng thông tin cung cấp cho những nhà quản trị Marketing.

4. Hệ thống nghiên cứu Marketing

Những nhà quản trị thường tổ chức nghiên cứu các vấn đề cụ thể phục vụ mục tiêu chiến lược của mình. Họ cũng có thể cần điều tra nghiên cứu thị trường, thử nghiệm mức độ ưa thích sản phẩm, dự báo mức tiêu thụ theo vùng hay nghiên cứu hiệu quả quảng cáo. Những nhà quản trị thường không có nghiệm vụ hay thời gian để thu thập những thông tin đó. Họ cần đặt nghiên cứu Marketing chính thức. Chúng ta định nghĩa nghiên cứu Marketing như sau:

Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải.

Nguồn cung ứng nghiên cứu Marketing

Một công ty có thể xúc tiến nghiên cứu Marketing theo một số cách. Những công ty nhỏ có thể thuê sinh viên hay giáo sư của một trường đại học tại địa phương thiết kế và thực hiện đề án, hay họ có thể thuê một công ty nghiên cứu Marketing riêng cho mình. Nhà quản trị nghiên cứu Marketing thường làm việc dưới quyền phó chủ tịch phụ trách Marketing và là người chỉ đạo quản lý nghiên cứu, cố vấn của công ty và người bào chữa.

Ví dụ: Procter & Gamble đã cử ra những người nghiên cứu Marketing cho từng chi nhánh kinh doanh sản phẩm để tiến hành nghiên cứu về những nhãn hiệu hiện có. Có hai nhóm nghiên cứu riêng biệt, một nhóm chịu trách nhiệm nghiên cứu quảng cáo chung của công ty, còn nhóm kia thì chịu trách nhiệm thử nghiệm ngoài thị trường.

Trong biên chế của mỗi nhóm có những nhà quản trị nghiên cứu Marketing, những chuyên gia hỗ trợ (những người thiết kế chương trình điều tra, những người thống kê, những người nghiên cứu hành vi), đại diện lưu động để tiến hành và giám sát việc phỏng vấn. Mỗi năm Procter Gamble đã viếng thăm hơn một triệu người có liên quan đến khoảng 1.000 đề án nghiên cứu.

Các công ty thường cấp kinh phí cho công tác nghiên cứu Marketing trong khoảng từ 1 đến 2% doanh số bán của công ty. Khoảng từ 50% đến 80% số tiền này do bộ phận nghiên cứu Marketing trực tiếp chi, số còn lại được sử dụng để mua những dịch vụ của các công ty nghiên cứu
Marketing ở bên ngoài.

Phạm vi nghiên cứu Marketing

Những người nghiên cứu Marketing đã phát triển vững chắc các hoạt động và phương pháp của mình. Phạm vi nghiên cứu của marketing bao gồm từ sản phẩm, định giá, phân phối, khuyên mại cho đến các hành vi mua sắm của khách hàng. Những hoạt động này được hưởng lợi nhiều của những phương pháp ngày càng hoàn hảo. Nhiều phương pháp nghiên cứu, như xây dựng các phiếu câu hỏi và chọn mẫu địa bàn, đã xuất hiện ngay từ buổi đầu và đã được những người nghiên cứu Marketing ứng dụng nhanh và rộng rãi.

Những phương pháp khác, như nghiên cứu động cơ và các phương pháp toán học, gặp nhiều trở ngại hơn, và đã gây ra những cuộc tranh cãi kéo dài và sôi nổi trong giới hoạt động thực tiễn về ích lợi thực tế của chúng. Song chúng cũng được chấp nhận là những phương pháp nghiên cứu Marketing.

Quá trình nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing có hiệu quả gồm năm bước được thể hiện trong H.2.2. Ta sẽ minh họa năm bước này thông qua tình huống của công ty American Airlines.

Công ty American Airlines không ngừng tìm kiếm những cách mới để phục vụ hành khách đi máy bay. Một cán bộ quản lý nảy ra ý tưởng cung ứng dịch vụ điện thoại cho khách hàng. Các cán bộ quản lý khách rất hững thú với ý tưởng đó và đều nhất trí rằng cần phải nghiên cứu tiếp. Nhà quản trị Marketing tình nguyện tiến hành nghiên cứu sơ bộ. Ông ta liên hệ với một công ty viễn thông lớn để tìm hiểu xem việc đảm bảo dịch vụ đó trên các chuyến bay xuyên lục địa của B-747 tốn mất bao nhiêu tiền. Công ty viễn thông cho biết rằng thiết bị này đòi hỏi hãng hàng không phải chi khoảng 1.000 USD cho mỗi chuyến bay. Hãng hàng không có thể hòa vốn nếu tính giá 25 USD một lần gọi điện và ít nhất có 40 hành khách gọi điện trong mỗi chuyến bay. Sau đó nhà quản trị Marketing đó đã yêu cầu người quản trị nghiên cứu Marketing của công ty tìm hiểu xem hành khách đi máy bay sẽ hưởng ứng dịch vụ này như thế nào.

Quá trình nghiên cứu Marketing

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Bước đầu tiên đòi hỏi nhà quản trị Marketing và người nghiên cứu Marketing phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu. Tục ngữ xưa có câu “Xác định rõ được vấn đề là đã giải quyết được một nửa”.

Ban lãnh đạo phải dẫn dắt để tránh xác định vấn đề quá rộng hay quá hẹp. Nếu nhà quản trị Marketing bảo người nghiên cứu Marketing “Hãy tìm hiểu mọi thứ mà anh có thể làm được về những nhu cầu của hành khách đi máy bay” thì nhà quản trị đó sẽ nhận được nhiều thông tin không cần thiết.

Mặt khác, nếu nhà quản trị Marketing yêu cầu “Hãy tìm hiểu xem liệu có đủ số hành khách trên các chuyến bay B-747 sẵn sàng trả 25 USD một cuộc gọi điện để đảm bảo American Airlines hòa vốn khi cung ứng dịch vụ này”, thì cách nhìn nhận vấn đề như vậy lại quá hẹp. Người nghiên cứu Marketing có thể nêu vấn đề: “Tại sao một lần gọi điện phải trả 25 USD? Tại sao American Airlines lại cần phải đảm bảo hòa vốn trong việc cung ứng dịch vụ này? Vì dịch vụ mới đó có thể thu hút thêm hành khách mới cho hãng đủ để ngay cả trong trường hợp họ không gọi điện đủ số lần yêu cầu thì hãng vẫn kiếm được tiền nhờ vào số vé bán được thêm”.

Khi tiếp tục xem xét vấn đề, các cán bộ quản lý đã phát hiện ra một vấn đề mới. Nếu dịch vụ mới này thành công thì bao lâu sau các hãng hàng không khác sẽ bắt chước mình? Trong lịch sử cạnh tranh Marketing của ngành hàng không đã có quá nhiều ví dụ về trường hợp các dịch vụ mới đã được các đối thủ cạnh tranh bắt chước rất nhanh đến mức độ là không có hãng hàng không nào giành được lợi thế cạnh tranh lớn. Việc đi đầu quan trọng đến mức độ nào và có thể duy trì được vị trí đi đầu trong bao lâu?

Nhà quản trị Marketing và người nghiên cứu Marketing nhất trí xác định vấn đề như sau: “Việc cung ứng dịch vụ điện thoại trong khi bay có tạo được mức độ ưa thích và lợi nhuận tăng thêm đủ để cho American Airlines bù đắp lại chi phí của mình với mức độ thỏa đáng so với những khả năng đầu tư khác mà hãng có thể thực hiện? Sau đó họ thống nhất với nhau về những mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Những lý do chủ yếu nào để hành khách phải gọi điện thoại trong khi bay?
2. Những loại hành khách nào có nhiều khả năng gọi điện thoại nhất?
3. Có bao nhiêu hành khách có thể gọi điện với mức giá đã định khác nhau?
4. American Airlines có thể có thêm bao nhiêu hành khách do có dịch vụ mới này?
5. Dịch vụ này sẽ cải thiện được hình ảnh của American Airlines trong thời gian bao lâu?
6. Dịch vụ điện thoại có tầm quan trọng như thế nào so với những yếu tố khác, như lịch bay, chất lượng bữa ăn và cách thức giải quyết hành lý?

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu Marketing đòi hỏi phải xây dựng một kế hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết. Nhà quản trị Marketing không thể nói với người nghiên cứu Marketing một cách đơn giản là “Hãy tìm một số hành khách và hỏi họ xem họ có sử dụng điện thoại trong khi bay không, nếu có dịch vụ đó”. Người nghiên cứu Marketing có kỹ năng thiết kế phương pháp nghiên cứu. Nhà quản trị Marketing cần có đủ trình độ hiểu biết về nghiên cứu Marketing để có thể đánh giá kế hoạch nghiên cứu và những kết quả thu được.

Nhà quản trị Marketing cần biết yêu cầu kinh phí của kế hoạch nghiên cứu trước khi thông qua nó. Giả sử công ty đánh giá việc tung ra dịch vụ điện thoại trong khi bay mà không nghiên cứu Marketing sẽ đem lại lợi nhuận lâu dài là 50.000 USD. Nhà quản trị tin chắc rằng việc nghiên cứu sẽ đưa đến một kế hoạch khuyến mãi hoàn hảo hơn và lợi nhuận lâu dài là 90.000 USD. Trong trường hợp này, nhà quản trị phải sẵn sàng chi tới 40.000 USD cho việc nghiên cứu đó. Nếu việc nghiên cứu tốn hơn 40.000 USD thì không đáng để tiến hành.

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định về nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc.

Nguồn số liệu. Kế hoạch nghiên cứu có thể đòi hỏi phải thu thập những số liệu thứ cấp, những số liệu sơ cấp hay cả hai loại. Số liệu thứ cấp bao gồm những thông tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác. Số liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định.

• Số liệu thứ cấp: Những người nghiên cứu thường bắt đầu điều tra từ việc xem xét có số liệu thứ cấp để xem vấn đề của mình có thể giải quyết một phần hay toàn bộ mà không phải tốn kém để thu thập những số liệu sơ cấp không.
  Số liệu thứ cấp là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn kém và có sẵn. Mặt khác, những số liệu mà người nghiên cứu cần lại có thể không có, hay có, nhưng đã lỗi thời, không chính xác, không hoàn chỉnh, hay không tin cậy.
• Số liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định. Hầu hết các đề án nghiên cứu đều đòi hỏi phải thu thập số liệu sơ cấp. Phương pháp bình thường là phòng vấn trực tiếp từng người hay nhóm người để có được ý niệm sơ bộ về cảm nghĩ của mọi người về máy bay và dịch vụ rồi sau đó phát triển một công cụ nghiên cứu chính thức, loại bỏ những sai sót của nó rồi đưa ra áp dụng trong thực tế.

Phương pháp nghiên cứu

Những số liệu sơ cấp có thể thu thập theo bốn cách: Quan sát, nhóm tập trung, điều tra và thực nghiệm.

– Nghiên cứu quan sát: Những số liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các nhân vật và khung cảnh tương ứng. Những người nghiên cứu của American Airlines đi lang thang khắp các sân bay, văn phòng hãng hàng không và công ty du lịch để nghe ngóng khách hàng du lịch nói chuyện với nhau về các hãng hàng không khác nhau. Những người nghiên cứu có thể đi các máy bay của hãng American Airlines và các đối thủ cạnh tranh để quan sát chất lượng dịch vụ trên chuyến bay . Những nghiên cứu thăm dò này có thể gợi ý một số giả thiết bổ ích về khách du lịch lựa chọn các hãng hàng không.

– Nghiên cứu nhóm tập trung: Nhóm tập trung là một cuộc họp mặt của từ sáu đến mười người được mời đến trong một vài giờ để cùng với một người chủ trì khôn khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực tế Marketing khác. Người chủ trì cần có thái độ khách quan, hiểu biết vấn đề và hiểu biết những động thái của nhóm và hành vi của người tiêu dùng.

Ví dụ tại American Airlines người chủ trì cuộc họp có thể mở đầu bằng một câu hỏi chung chẳng hạn như “Bạn cảm thấy như thế nào về chuyện đi du lịch bằng máy bay?” Sau đó các câu hỏi sẽ chuyển dần sang những vấn đề mọi người nhìn nhận như thế nào về các hãng hàng không khác nhau, các dịch vụ khác nhau và dịch vụ điện thoại trong khi bay.

– Nghiên cứu điều tra: Nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên cứu quan sát và nhóm tập trung và một bên là nghiên cứu thực nghiệm. Quan sát và nhóm tập trung thích hợp nhất với nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu điều tra lại thích hợp nhất với nghiên cứu mô tả, và thực nghiệm thì thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân.

Các công ty tiến hành điều tra để nắm được trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn v…v của công chúng và lượng định các đại lượng này trong nhân dân. Vì vậy những người nghiên cứu của American Airlines có thể muốn điều tra xem có bao nhiêu người biết về hãng, ưa thích hãng, v…v. Ta sẽ nói nhiều hơn về nghiên cứu điều tra khi trình bày các công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và các phương pháp tiếp xúc.

– Nghiên cứu thực nghiệm: Nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất là nghiên cứu thực nghiệm. Nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng tương xứng, xử lý các nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai, và kiểm tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát được có ý nghĩa thống kê không.

Trong trường hợp các yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay khống chế, thì khi xử lý theo những cách khác nhau đều có thể thu được cùng những kết quả quan sát. Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm là nắm được quan hệ nhân quả bằng cách loại trừ những cách giải thích khác nhau về các kết quả quan sát được.

Ví dụ, American Airlines có thể tổ chức dịch vụ điện thoại trong khi bay trên một trong những chuyến bay thường xuyên từ New York đến Los Angeles với giá 25 USD một lần gọi. Ngày hôm sau trên chuyến bay đó hãng thông báo có dịch vụ này, nhưng với giá 15 USD một lần gọi. Nếu máy bay đó chuyên chở số lượng và loại hành khách như nhau trên mỗi chuyến bay, và các ngày trong tuần không có gì khác nhau, thì mọi chênh lệch lớn về số lần gọi có thể xem là do giá cả. Thí nghiệm có thể phát triển tiếp bằng cách áp dụng thử những giá khác nữa, lặp lại cùng một giá trên một số chuyến bay, bổ sung thêm những tuyến khác vào thí nghiệm.

Công cụ nghiên cứu

Những người nghiên cứu Marketing có thể lựa chọn một trong hai công cụ nghiên cứu chính để thu thập những số liệu ban đầu: Phiếu câu hỏi và các công cụ hỗ trợ.

Phiếu câu hỏi. Phiếu câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu. Phiếu câu hỏi là một bản liệt kê những câu hỏi để cho người nhận phiếu trả lời chúng. Phiếu câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi. Phiếu câu hỏi cần được soạn thảo một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những sai sót trước khi đưa ra áp dụng đại trà. Thông thường có thể phát hiện được ngay những sai sót trong những phiếu câu hỏi được chuẩn bị một cách thiếu suy nghĩ.

Hình thức của câu hỏi có thể ảnh hưởng đến cách trả lời. Những người nghiên cứu Marketing phân biệt ra câu hỏi có trả lời sẵn và câu hỏi để ngỏ. Những câu hỏi có trả lời sẵn là những câu hỏi có kèm theo những phương án trả lời có thể có và người được hỏi chỉ cần lựa chọn một trong những câu hỏi có trả lời sẵn.

Công cụ nghiên cứu

Câu hỏi để ngỏ là những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời bằng những lời lẽ của mình. Những câu hỏi này có nhiều hình thức khác nhau. Nói chung các câu hỏi để ngỏ thường có khả năng khám phá nhiều hơn vì người trả lời không bị hạn chế trong các câu trả lời của mình. Những câu hỏi để ngỏ đặc biệt có ích trong giai đoạn nghiên cứu thăm dò, khi người nghiên cứu đang muốn tìm hiểu sâu hơn những suy nghĩ của công chúng chứ không phải là lượng định xem có bao nhiêu người suy nghĩ theo một cách nhất định nào đó.

Cần thận trọng trong cách sử dụng từ ngữ của câu hỏi. Người nghiên cứu phải sử dụng những ngôn từ đơn giản, trực tiếp, không thiên lệch. Các câu hỏi cần được thử nghiệm trước với một mẫu những người trả lời, trước khi đem ra sử dụng.

Cũng cần thận trọng trong việc xếp sắp thứ tự các câu hỏi. Câu đầu tiên cần cố gắng tạo ra được hứng thú. Những câu hỏi khó hay riêng tư nên để xuống cuối phiếu câu hỏi để làm sao cho những người trả lời không cảm thấy cần phải dè dặt.

Kế hoạch lấy mẫu

Người nghiên cứu Marketing phải thiết kế kế hoạch lấy mẫu và để làm việc này cần thông qua ba quyết định sau:

Đơn vị mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Ai là đối tượng điều tra? Người nghiên cứu Marketing phải xác định công chúng mục tiêu sẽ được chọn làm mẫu . Trong trường hợp điều tra về hãng American Airlines thi đơn vị mẫu sẽ là hành khách đi công tác, hành khách đi nghỉ, hay cả hai loại? Có phỏng vấn những hành khách dưới 21 tuổi không? Có phỏng vấn cả hai vợ chồng không?

Một khi đã xác định được đơn vị mẫu thì phải xây dựng khung lấy mẫu làm sao để mọi người trong số công chúng mục tiêu đều có khả năng ngang nhau hay đã biết để được chọn làm mẫu.

Quy mô mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Cần điều tra bao nhiêu người? Các mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn so với mẫu nhỏ. Tuy nhiên không nhất thiết phải lấy toàn bộ hay một phần lớn số công chúng mục tiêu làm mẫu thì mới có được những kết quả tin cậy. Những mẫu dưới 1% số công chúng thường đã cho kết quả khá tin cậy, miễn là quy trình lấy mẫu có thể tin cậy được.

Quy trình lấy mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Phải chọn lựa những người trả lời như thế nào? Để có được một mẫu có tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất trong công chúng. Việc lấy mẫu xác suất cho phép tính toán những giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu. Ba kiểu lấy mẫu xác suất bao gồm: mẫu đơn ngẫu nhiên, mẫu phân lớp ngẫu nhiên và mẫu theo nhóm (khu vực).

Khi chi phí và thời gian cần thiết để lấy mẫu xác suất quá lớn, thì người nghiên cứu Marketing sẽ lấy mẫu không xác suất. Mẫu không xác suất bao gồm: mẫu thuận tiện, mẫu phán đoán và mẫu theo nhóm. Một số người nghiên cứu Marketing cảm thấy rằng trong nhiều trường hợp, ngay cả khi sai số lấy mẫu không thể đo được, các mẫu không xác suất có thể rất hữu ích.

Phương pháp tiếp xúc

Vấn đề này giải đáp câu hỏi: Phải tiếp xúc với đối tượng như thế nào? Có thể chọn cách phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp.

Phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện là cách tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân không chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị người phỏng vấn làm thiên vị hay sai lệch đi. Song phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện đòi hỏi những câu hỏi phải đơn giản, rõ ràng, và việc nhận được phiếu trả lời thường đạt tỷ lệ thấp và/ hay chậm.

Phỏng vấn qua điện thoại là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh chóng và người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ thêm các câu hỏi nếu người được phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ trả lời thường cao hơn so với trường hợp gửi phiếu câu hỏi qua bưu điện. Hai nhược điểm chính là chỉ có thể phỏng vấn được những người có điện thoại, và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn cũng như không quá đi sâu vào chuyện riêng tư.

Phỏng vấn là một phương pháp tiếp xúc nhiều doanh nghiệp lựa chọn 

Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp linh hoạt nhất trong số ba phương pháp. Người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những điều quan sát thêm được về người trả lời, chẳng hạn như cách ăn mặc và vóc dáng. Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp đắt tiền nhất và đòi hỏi phải có kế hoạch quản lý cùng giám sát kỹ hơn. Nó cũng có thể bị người phỏng vấn làm thiên lệch hay méo mó kết quả trả lời.

Phỏng vấn trực tiếp có hai dạng, phỏng vấn có thỏa thuận trước và phỏng vấn chặn đường. Trong trường hợp phỏng vấn có thỏa thuận trước, những người trả lời được lựa chọn một cách ngẫu nhiên rồi sau đó gọi điện hay đến tận nhà hoặc cơ quan để xin phỏng vấn. Thường có trả một số tiền nhỏ hay có quà tặng cho người trả lời vì đã mất thời gian. Phỏng vấn chặn đường là chặn những người bắt gặp ở một khu thương mại hay một góc phố đông người để xin phỏng vấn. Phỏng vấn chặn đường có nhược điểm của mẫu sẽ là mẫu không xác suất và cuộc phỏng vấn phải rất ngắn gọn.

Thu thập thông tin

Bây giờ người nghiên cứu phải thu thập số liệu. Giai đọan này nói chung là tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất. Trong trường hợp điều tra có bốn vấn đề chính phát sinh. Một số người trả lời không ở nhà và phải liên hệ lại hay thay đổi địa điểm. Một số người trả lời từ chối hợp tác. Một số người trả lời thiên lệch hay không trung thực. Cuối cùng đôi khi những người đi phỏng vấn thiên vị hay không trung thực.

Trong trường hợp nghiên cứu thực nghiệm người nghiên cứu phải đảm bảo các nhóm thí nghiệm và đối chứng tương ứng với nhau, không để sự có mặt của mình ảnh hưởng đến những người tham gia, đối xử theo một cách thống nhất và khống chế những yếu tố ngoại lại.

Nhờ có các máy tính hiện đại và hệ thống viễn thông các phương pháp thu thập số liệu đã được cải tiến nhanh chóng. Một số công ty nghiên cứu thực hiện phỏng vấn từ một cơ sở trung tâm. Những người phỏng vấn ngồi trong phòng điện thoại và chọn số điện thoại một cách ngẫu nhiên ở một nơi nào đó trong cả nước. Khi cú gọi được tiếp nhận người phỏng vấn đưa ra một số câu hỏi được đọc trên màn hình. Người phỏng vấn nhập các câu trả lời của người được phỏng vấn vào máy tính. Cách làm này loại bỏ được các việc soạn thảo và mã hóa, giảm bớt được số lỗi, tiết kiệm thời gian và cho tất cả những số liệu thống kê cần thiết.

Phân tích thông tin

Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu Marketing là rút ra từ những số liệu đó những kết quả thích hợp. Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa các số liệu rồi dựng các phân bố tần suất một chiều và hai chiều. Lấy trung bình và tính độ phân tán cho những biến chính. Người nghiên cứu cũng áp dụng một số phương pháp thống kê và mô hình ra quyết định tiên tiến với hy vọng phát hiện thêm được những kết quả phụ.

Trình bày các kết quả thu được

Người nghiên cứu phải cố gắng không để ban lãnh đạo chìm nhập trong hàng đống số liệu và những phương pháp thống kê kỳ lạ, vì như vậy họ sẽ để thất lạc chúng. Người nghiên cứu phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên quan đến những quyết định Marketing quan trọng mà ban lãnh đạo đang phải thông qua. Công trình nghiên cứu sẽ có ích khi nó làm giảm bớt thái độ do dự của ban lãnh đạo trước việc quyết định một chuyển hướng đúng.

Giả sử những kết quả điều tra chủ yếu đối với những trường hợp của American Airlines cho thấy rằng:

1. Những lý do chủ yếu để sử dụng dịch vụ điện thoại trong khi bay là những trường hợp khẩn cấp, những giao dịch kinh doanh gấp, có sự nhầm lẫn về thời gian bay, v…v. Rất hiếm có trường hợp gọi điện thoại để giết thì giờ. Hầu hết các cuộc gọi là của những người đi công tác và được thanh toán bằng tiền cơ quan.
2. Cứ mỗi 200 hành khách thì có khoảng 5 người gọi điện thoại trong khi bay với giá 25 USD một lần gọi và khoảng 12 người gọi khi giá mỗi cuộc gọi là 15 USD. Như vậy là khi tính giá 15 USD doanh thu sẽ lớn hơn (12 x 15 USD = 180 USD) so với trường hợp tính giá 25 USD (5 x 25 USD = 125 USD). Dù thế đi nữa thì vẫn còn thấp hơn rất nhiều so với mức hòa vốn là 1.000 USD.
3. Việc khuếch trương dịch vụ điện thoại trong khi bay đã thu hút thêm cho American Airlines khoảng hai hành khách trên mỗi chuyến bay. Thu nhập ròng từ hai hành khách tăng thêm này sẽ bằng khoảng 620 USD, và vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu hòa vốn.
4. Việc cung ứng dịch vụ điện thoại trong khi bay sẽ củng cố thêm hình ảnh của American Airlines trong công chúng là một hãng hàng không đổi mới và tiên tiến. Tuy nhiên hãng American phải chi khoảng 200 USD cho mỗi chuyến bay để tạo thêm được tín nhiệm đó.

Tất nghiên những kết quả thu được này vẫn có thể bị ảnh hưởng của sai số khi lấy mẫu và ban lãnh đạo có thể muốn nghiên cứu thêm nữa vấn đề này. Song rõ ràng là nếu dịch vụ điện thoại trong khi bay sẽ làm tăng chi phí nhiều hơn là thu nhập lâu dài, thì trong thời gian trước mắt chưa nên thực hiện dịch vụ này. Như vậy là một đề án nghiên cứu Marketing được cân nhắc kỹ đã giúp những nhà quản trị hãng American thông qua quyết định đúng đắn so với trường hợp thông qua quyết định theo cảm tính.

Những yêu cầu của công tác nghiên cứu Marketing

Bây giờ ta sẽ trình bày rõ sáu đặc điểm của công tác nghiên cứu Marketing.

Phương pháp khoa học: Nghiên cứu Marketing có hiệu quả cần sử dụng những nguyên tắc của một phương pháp khoa học: Quan sát kỹ lưỡng, xây dựng các giả thiết, dự đoán, và kiểm nghiệm.

Tính sáng tạo trong nghiên cứu

Nghiên cứu Marketing phải cố gắng đưa ra được những cách mới để giải quyết một vấn đề. Sau đây là một ví dụ kinh điển:

Khi cà phê hòa tan mới được tung ra lần đầu, các bà nội trợ đã phàn nàn rằng vị của nó không giống cà phê thực. Dù vậy, trong các lần kiểm nghiệm bịt mắt các bà nội trợ đã không thể phân biệt được tách cà phê hòa tan với tách cà phê thực. Điều này cho thấy rằng phần lớn các trường hợp phản đối chỉ là do tác động tâm lý.

Người nghiên cứu quyết định thiết kế hai sổ mua hàng gần như giống nhau hoàn toàn, chỉ khác là một sổ ghi cà phê thường, còn số kia thì ghi cà phê hòa tan. Loại sổ ghi cà phê thường được đưa cho một nhóm các bà nội trợ, còn sổ ghi cà phê hòa tan được đưa cho một nhóm khác, nhưng tương tự. Cả hai nhóm đều được yêu cầu đoán nhận những đặc điểm xã hội và cá nhân của người phụ nữ có sổ mua hàng mà họ được thấy.

Những lời nhận xét gần như hoàn toàn giống nhau, chỉ có một điểm khác biệt lớn là: Phần lớn các bà nội trợ xem sổ mua hàng ghi cà phê hòa tan đều mô tả đối tượng là một người vợ lười biếng, hoang phí và kém cỏi, không biết thu xếp việc gia đình cho tốt. Hiển nhiên là những người phụ nữ này đã gán cho bà nội trợ hư cấu kia những nỗi băn khoăn và những ý nghĩ xấu của chính mình về chuyên dùng cà phê hòa tan. Bây giờ thì công ty cà phê hòa tan đã biết được thực chất của sự phản đối và có thể triển khai một chiến dịch nhằm làm thay đổi hình ảnh của một bà nội trợ sử dụng cà phê hòa tan.

Sử dụng nhiều phương pháp

Những người nghiên cứu Marketing có trình độ đều vứt bỏ quan điểm quá tin tưởng vào một phương pháp bất kỳ nào, rồi cố gắng làm cho phương pháp đó thích ứng với vấn đề chứ không đi theo một con đường khác. Họ cũng thừa nhận rằng nên thu thập thông tin từ nhiều nguồn để có được độ tin cậy lớn hơn.

Sự phụ thuộc lẫn nhau của các mô hình và số liệu

Những người nghiên cứu Marketing có trình độ đều thừa nhận rằng ý nghĩa của các sự kiện đều được rút ra từ các mô hình của vấn đề. Những mô hình đó đã giúp tìm kiếm kiểu thông tin và vì vậy cần được xây dựng hết sức rõ ràng.

Giá trị và chi phí của thông tin

Những người nghiên cứu Marketing có trình độ đều tỏ ra quan tâm đến việc xác định giá trị của thông tin so với chi phí để có thông tin đó. Tỷ số giá trị chi phí giúp bộ phận nghiên cứu Marketing xác định nên thực hiện đề án nghiên cứu nào, nên sử dụng phương thức nghiên cứu nào và có nên thu thập thêm thông tin nữa không sau khi đã có những kết quả ban đầu.

Chi phí nghiên cứu

Chi phí nghiên cứu thường dễ định lượng, song giá trị thì khó dự đoán hơn. Giá trị phụ thuộc vào độ tin cậy và tính có căn cứ của những kết quả nghiên cứu thu được và mức độ ban lãnh đạo sẵn sàng chấp nhận và hành động theo các kết quả thu được đó.

Đạo đức Marketing

Hầu hết các công tác nghiên cứu Marketing đều có lợi cho cả công ty bảo trợ lẫn khách hàng của nó. Thông qua nghiên cứu Marketing các công ty hiểu nhiều hơn những nhu cầu của người tiêu dùng và có khả năng cung ứng những sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn đầy đủ hơn. Tuy nhiên, việc lạm dụng nghiên cứu Marketing cũng có thể gây thiệt hại hay khó chịu cho người tiêu dùng (xem Marketing đạo đức xã hội).

5. Hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing (MDSS)

Ngày càng có nhiều tổ chức đã bổ sung thêm dịch vụ thông tin thứ tự, hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing, để giúp những nhà quản trị Marketing của mình thông qua những quyết định đúng đẵn hơn.

Hệ thống hỗ trợ marketing là một bộ các dữ liệu có phối hợp, các hệ thống, công cụ và phương pháp cùng với phần mềm và phần cứng hỗ trợ mà một tổ chức sử dụng để thu thập và giải thích những thông tin hữu quan phát ra từ doanh nghiệp và môi trường rồi biến nó thành cơ sở để đề ra biện pháp Marketing.

Hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing

Hình ảnh minh họa khái niệm về MDSS. Giả sử một nhà quản trị Marketing cần phân tích một vấn đền thông qua một biện pháp. Nhà quản trị đặt các câu hỏi cho mô hình tương ứng trong MDSS. Mô hình đó rút ra những số liệu đã được phân tích thống kê. Sau đó nhà quản trị có thể sử dụng một chương trình để xác định cách triển khai tối ưu biện pháp. Nhà quản trị thi hành biện pháp đó và biện pháp đó cùng với các lực lượng khác, tác động lên môi trường và cho kết quả là những số liệu mới.

Ngày nay những người quản lý Marketing ở nhiều công ty đã có những trạm công tác Marketing được trang bị máy tính. Đối với những nhà quản trị Marketing những trạm công tác này cũng giống như bảng điều khiển trong buồng lái đối với những người lái máy bay… Nó trang bị cho những người quản lý phương tiện “lái” hoạt động kinh doanh theo đúng hướng. Thường xuyên xuất hiện những chương trình phần mềm mới để giúp những nhà quản trị Marketing phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra các hoạt động. Chúng giúp thiết kế các công trình nghiên cứu Marketing, phân khúc thị trường, định nghĩa và dự toán ngân sách quảng cáo, phân tích các phương tiện, lập kế hoạch hoạt động của lực lượng bán hàng v…v.

Phần tiếp theo:

• Những định hướng phát triển của marketing
• Quản trị marketing
• Những khải niệm cốt lõi

Theo Philip Kotler

Chia sẻ20

Chia sẻ

Trong bài chia sẻ hôm nay, hãy cùng Caia tìm hiểu tất cả kiến thức về marketing mục tiêu nhé!

Chiến lược marketing mục tiêu là gì?

Có thể hiểu chiến lược marketing mục tiêu đơn giản như sau: Trong quá trình phát triển kinh doanh, các doanh nghiệp nhận ra rằng mình và sản phẩm của mình không thể đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau trên thị trường một cách trọn vẹn nhất vì yếu tố nguồn lực. Cùng với đó, nhu cầu thị trường thì ngày một đa dạng, phức tạp do hành vi người dùng ngày càng ý thức.

Lúc này, chiến lược marketing mục tiêu sẽ tập trung vào 1 hoặc nhiều phân khúc nhất định dể doanh nghiệp dễ dàng phát triển một cách phù hợp nhất. Tại sao có chiến lược marketing lại giúp doanh nghiệp phát triển hiệu quả hơn bởi thay vì tập trung cho cả thị trường rộng lớn, doanh nghiệp chỉ cần điều chỉnh các yếu tố phù hợp với một tập khách hàng tiềm năng như: Chi phí, kênh phân phối và chương trình quảng cáo tiếp cận. Nói như vậy không có nghĩa chiến lượng marketing mục tiêu là dễ dàng, nó chỉ dễ hơn so với marketing không có mục tiêu. Bạn sẽ phải cần đến hàng loạt kiến thức và định nghĩa khác nếu đang cần một chiến lược marketing mục tiêu.

Các dạng chiến lược marketing mục tiêu

Tùy vào tiềm lực về kinh tế, nguồn lực của mỗi doanh nghiệp mà sự lựa chọn chiến lược marketing mục tiêu là khác nhau như chiến lược đơn phân khúc, chiến lược đa phân khúc, chiến lược thị trường ngách hay chiến lược khách hàng cá nhân. Tùy đánh giá thực tế mà chính doanh nghiệp sẽ biết mình cần phải làm gì, lựa chọn như thế nào. Cùng tìm hiểu về từng dạng chiến lược marketing mục tiêu chúng tôi vừa nêu tren nhé.

• Chiến lược đa phân khúc: Là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ tập trung vào nhiều phân khúc thị trường cùng 1 lúc và nỗ lực để marketing vào từng phân khúc thị trường đã chọn.
• Chiến lược đơn phân khúc: Doanh nghiệp chọn 1 phân khúc thị duy nhất trên thị trường và tập trung hết nguồn lực, kinh tế của mình để thực hiện chiến lược marketing phân khúc đó.
• Chiến lược thị trường ngách: Là cách mà doanh nghiệp sẽ tìm kiếm từ phân khúc thị trường có tiềm năng, sinh lời cao mà đối thủ ít đầu tư hoặc bỏ quên nó. Thường để xác định được thị trường ngách, doanh nghiệp thường phân chia thị trường thành nhiều phân khúc nhỏ, bé để nhận dạng.
• Hay chiến lược từng cá nhân khách hàng: Doanh nghiệp sẽ áp dụng các chương trình marketing một cách gần gũi, tinh tế nhất cho từng cá nhân để khách hàng thấy họ hiện hữu trong đó, thỏa mãn tốt được nhu cầu và mong muốn của họ.

Để tồn tại và phát triển nhiều công ty đang chuyển mình từ marketing tổng thể, đa dạng sang marketing tổng thể. Để phát triển marketing mục tiêu bạn cần:

• Phân khúc thị trường: thị trường cần được phân chia rõ ràng từng nhóm người mua
• Lựa chọn thị trường mục tiêu: Đánh giá kỹ càng một hay nhiều phân khúc thị trường doanh nghiệp mình sẽ xâm nhập vào.
• Định vị sản phẩm trên thị trường: Đảm bảo sản phẩm, thương hiệu của thương hiệu có được vị trí cạnh tranh trên thị trường. Tìm hiểu và soạn thảo chi tiết hệ thống Marketing mix.

Sự hấp dẫn của phân khúc thị trường mục tiêu

Một số tiêu chí để đo mức độ hấp dẫn của một phân khúc thị trường là:

• Độ lớn của phân khúc (số lượng khách hàng hay số lượng sản phẩm tiêu thụ)
• Mức độ tăng trưởng của phân khúc.
• Mức độ cạnh tranh trong phân khúc.
• Mức độ trung thành thương hiệu trong phân khúc.
• Mức chi phí tiếp thị ước tính để thâm nhập phân khúc
• Tỉ lệ thị phần cần thiết để đạt điểm điểm hòa vốn.
• Tiềm năng bán hàng tại phân khúc này
• Tỉ lệ lợi nhuận biên kỳ vọng tại phân khúc này.

Nghiên cứu thị trường là phương pháp để thu thập được các loại thông tin này. Ví dụ, thông qua việc thấu hiểu được ý định mua sắm, số lượng sản phẩm tiêu dùng, cách thức mua sản phẩm hay thời điểm mua sản phẩm… thì doanh nghiệp có thể ước lượng được tiềm năng thị trường cũng như doanh số kỳ vọng của công ty.

Có một điểm lưu ý là độ lớn của phân khúc thị trường, có nhiều phân khúc lớn không có nghĩa là doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận lớn hơn khi thâm nhập. Thông thường các phân khúc thị trường lớn thì sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, mức độ cạnh tranh về giá sẽ lớn dẫn đến tỉ lệ lợi nhuận biên trên đơn vị sản phẩm sẽ không cao. Vì vậy, doanh nghiệp nên chọn phân khúc nhỏ với mức độ lợi nhuận cao hơn.

Sự phù hợp của phân khúc thị trường với doanh nghiệp

Một phân khúc thị trường hiệu quả còn được đánh giá qua mức độ phù hợp của phân khúc với những mục tiêu, chiến lược hay nguồn lực kinh doanh của doanh nghiệp.

Một số khía cạnh dùng để đánh giá như:

• Liệu doanh nghiệp có thể mang đến các sản phẩm vượt trội trong phân khúc này.
• Liệu khi phục vụ phân khúc này có ảnh hưởng gì tới hình ảnh của toàn doanh nghiệp.
• Liệu có cần phải thiết lập kênh phân phối mới cho phân khúc này.
• Liệu nguồn vật lực và tài lực của doanh nghiệp có đảm bảo cho việc thâm nhập phân khúc này.
• Một phân khúc càng phù hợp với công ty, có mức độ hấp dẫn thị trường cao thì sẽ hứa hẹn sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.

Các chiến lược lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu

Có nhiều chiến lược lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau. Doanh nghiệp có thể tham khảo các chiến lược sau:

Một phân khúc thị trường

Một phân khúc thị trường (Single Segment): chỉ hoạt động trong một phân khúc thị trường duy nhất bằng một phối thức tiếp thị duy nhất. Chiến lược này thường phù hợp cho các công ty nhỏ có nguồn lực hạn hẹp. Nhiều doanh nghiệp chọn một phân khúc thị trường để làm đà, khởi động cho sự phát triển, mở rộng kinh doanh của mình trong tương lai.

Ví dụ: Bia Hà Nội chỉ lựa chọn đánh vào phân khúc Hà Nội và các tỉnh lân cận…

Một vài phân khúc chọn lọc

Một số phân khúc chọn lọc (Selective Specialization): chọn lọc một số phân khúc thị trường để hoạt động, các phương pháp phối thức tiếp thị khác nhau sẽ được sử dụng cho các phân khúc thị trường khác nhau. Về mặt sản phẩm thì có thể giống nhau hoàn toàn hoặc khác nhau chút ít, trong một số trường hợp chỉ có kênh phân phối và thông điệp tiếp thị là khác nhau.

Mô hình này rất phù hợp với các công ty có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các phân khúc thị trường khác nhau. So với mô hình tập trung bên trên thì mô hình này sẽ có tỷ lệ rủi ro ít hơn. Khi một khúc trong số phân khúc thị trường bị đe dọa bởi đối thủ cạnh canh, sức hấp dẫn không còn nữa, doanh nghiệp vẫn có thể phát triển và kinh doanh ở những phân khúc thị trường khác.

Chuyên môn hóa sản phẩm

Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialiation): doanh nghiệp chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất và hiệu chỉnh tính năng cho phù hợp từng phân khúc thị trường mục tiêu.

Chẳng hạn: Kem đánh răng PS thực hiện chiến lược chuyên môn hóa về sản phẩm để đánh vào 3 đối tượng: Trẻ em có kèm hương dâu, thanh niên thì trắng răng, thơm miệng, người trung niên răng chắc khỏe bền vững…

Chuyên môn hóa thị trường

Chuyên môn hóa thị trường (market specialiation): doanh nghiệp chỉ tập trung vào một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau để phục vụ. Chẳng hạn: Điện thoại OPPO ra đời cách đây vài năm, nhưng ngay từ khi ra mắt hãng điện thoại đã cho ra hàng loạt các mẫu có kiểu dáng trẻ trung, thanh lịch, sang trọng và đa màu sắc để nhóm đối tượng trẻ có thể thỏa sức thể hiện bản thân mình.

Bao phủ toàn thị trường

Bao phủ toàn thị trường (Full market coverage): doanh nghiệp hướng đến việc phục vụ toàn thị trường. Chiến lược này có thể sử dụng qua việc sử dụng một chiến lược marketing cho toàn bộ thị trường (marketing đại trà) hoặc phối thức tiếp thị khác nhau cho từng phân khúc thị trường.

Với mô hình này, doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu mỗi khách hàng về tất cả sản phẩm họ cần. Thông thường chỉ doanh nghiệp lớn mới có khả năng làm bao phủ thị trường như thế này. Chẳng hạn: Cocacola tung ra sản phẩm nước giải khát cho toàn bộ các lứa tuổi …

Dưới đây là biểu đồ minh họa 5 chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu thông qua việc phân chia ra 3 phân khúc thị trường S1, S2, S3 và 3 sản phẩm P1, P2, P3.

Khi gia nhập một phân khúc thị trường, doanh nghiệp nên ưu tiên lựa chọn phân khúc nào hấp dẫn và phù hợp với năng lực của mình nhất. Khi đã có chỗ đứng trên thị trường, doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường bằng cách áp dụng chiến lược tập trung sản phẩm (Product specialization) qua việc cung ứng sản phẩm có tính năng khác nhau đáp ứng các phân khúc khác nhau, hoặc sử dụng chiến lược tập trung vào thị trường bằng việc cung ứng nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng một thị trường.

Chia sẻ23

Chia sẻ

Link tổng hợp 22 quy luật của cuốn sách

1. Quy luật tiên phong
2. Quy luật chủng loại
3. Quy luật ghi nhớ
4. Quy luật nhận thức
5. Quy luật tập trung
6. Quy luật độc quyền
7. Quy luật nấc thang
8. Quy luật song đôi
9. Quy luật đối nghịch
10. Quy luật phân chia
11. Quy luật viễn cảnh
12. Quy luật mở rộng
13. Quy luật hy sinh
14. Quy luật đặc tính
15. Quy luật thành thật
16. Quy luật đòn then chốt
17. Quy luật không thể dự đoán
18. Quy luật thành công
19. Quy luật thất bại
20. Quy luật cường điệu
21. Quy luật gia tốc
22. Quy luật nguồn lực

Cảm nhận về cuốn sách

Cũng giống như tự nhiên luôn có luật của tự nhiên, marketing cũng có những quy luật của marketing. Bạn có thể chế tạo một chiếc máy bay thật đẹp, kiểu dáng hiện đại nhưng nó sẽ không cất cánh khỏi mặt đất nếu bạn không tuân theo những quy luật về khí động học, đặc biệt là luật trọng trường của trái đất.

Bạn có thể xây dựng một kiệt tác kiến trúc trên những cồn cát, nhưng nếu bạn không chọn nơi khuất gió, tránh xa sóng biển thì công trình của bạn sẽ nhanh chóng bị phá tan bởi những cơn sóng biển và gió trời. Tương tự, kế hoạch marketing hoàn hảo của bạn có thể không đem lại kết quả như mong muốn bởi bạn không tuân theo một quy luật marketing nào đó. Đôi khi chỉ cần một sai lầm, một nước cờ thiếu chính xác, bạn đã để vuột mất nhiều cơ hội thành công, thậm chí cái giá phải trả là rất đắt.

Cuốn sách 22 Quy luật bất biến trong Marketing này sẽ hướng dẫn bạn cách tránh những sai lầm ngay từ giai đoạn đầu tiên lên kế hoạch marketing. Đây là những quy luật cơ bản có khả năng chi phối nhất định đến sự thành công cũng như thất bại trong công việc kinh doanh của bạn. Đây cũng là công trình tâm huyết của hai tác giả Al Ries và Jack Trout sau nhiều năm nghiên cứu và trải nghiệm thực tế kinh doanh.

Những quy luật này mang giá trị thực tiễn cao, dễ nắm bắt và vận dụng. Chỉ cần bạn tiếp thu chúng với sự cởi mở, linh động và nhạy bén của riêng bạn, kết quả đạt được chắc chắn sẽ làm bạn ngạc nhiên.

Về tác giả:

Al Ries: Nhà chiến lược marketing nổi tiếng, tác giả nhiều sách bán chạy nhất về marketing. Lãnh đạo Công ty Trout & Ries, chuyên tư vấn chiến lược marketing cho các công ty danh tiếng trên thế giới.

Jack Trout: Chủ tịch Công ty Trout & Partner, chuyên về lĩnh vực marketing, đã từng làm việc cho các tập đoàn AT&T, IBM, Burger King v.v…, là tác giả nhiều sách nổi tiếng.

Lời kết

Một số quy luật ở quyển sách có thể đi ngược với tiêu chí, tôn chỉ hoạt động của một số công ty.

Ví dụ: Một số người không chấp nhận quy luật “tiên phong” vì họ muốn vươn lên vị trí hàng đầu do nội lực chứ không phải do có mặt đầu tiên. Hay quy luật “viễn cảnh” và quy luật “không thể dự đoán” có thể đem lại sự thất vọng cho nhiều người.

Tuy nhiên hãy nhớ rằng, 22 quy luật này có tính bất biến, nếu vi phạm chúng, bạn rất dễ gặp phải  rủi ro. Hãy kiên nhẫn áp dụng, những quy luật này sẽ đưa bạn đến thành công.

Chia sẻ0

Chia sẻ

Máy vi tính cá nhân đầu tiên của thế giới là máy MITS Altair 8800.

Luật dẫn đầu khiến ta nghĩ rằng máy MITS Altair 8800 (thật bất hạnh khi chọn cái tên này) phải là nhãn hiệu số một về máy vi tính cá nhân. Không may, sản phẩm này không tồn tại với chúng ta.

Du Mont sáng chế ra máy truyền hình thương mại đầu tiên. Duryea giới thiệu xe ôtô đầu tiên, Hurlay bán ra máy giặt đầu tiên. Tất cả đều không tồn tại. Như vậy là có gì sai trái với luật dẫn đầu đã bàn ở chương 1 hay sao? Không phải vậy nhưng luật về trí nhớ đã sửa đổi nó. Hãy ở vị trí đầu tiên trong trí nhớ của khách hàng hơn là ở vị trí đầu tiên của thị trường. Ơ vị trí đầu tiên trên thị trường chỉ là kết qủa của việc xâm nhập vào trí nhớ trước tiên.

Ví dụ, IBM không phải là công ty đầu tiên trên thị trường với loại máy vi tính lớn có công suất cao. Công ty Remington Rand là công ty đầu tiên trên thị trường với máy UNIVAC. Nhưng một cố gắng tiếp thị tổng hợp đã khiến IBM chiếm vị trí thứ nhất trong trí nhớ khách hàng và đã giành thắng lợi.

Luật về trí nhớ tiếp theo sau luật về nhận thức (Law of perception). Nếu tiếp thị là trận chiến của nhận thức, không phải của sản phẩm thì trí nhớ đóng vai trò quyết định đối với thị trường.

Mỗi năm có hàng ngàn doanh nhân thất bại vì đã vi phạm luật này. Một vài người có ý tưởng hay quan niệm mà họ tin là sẽ (hoặc có thể) cách mạng hóa một nền công nghiệp. Vấn đề là làm sao đưa quan điểm hay tư tưởng này vào tâm trí của các khách hàng tương lai.

Giải pháp có tính ước lệ của vấn đề là tiền bạc. Đó là nguồn để tạo ra các sản phẩm hay dịch vụ, cùng với tài nguyên, tổ chức các cuộc họp báo, tham dự triển lãm thương mại, quảng cáo và các chương trình tiếp thị bằng thư tín trực tiếp. Không may, việc này đưa đến một nhận thức là mấu chốt của tiếp thị đều như nhau: tiền bạc. Điều này không đúng sự thật. Tiền bạc đã bị lãng phí cho tiếp thị nhiều hơn bất cứ hoạt động nào khác của con người (dĩ nhiên là ngoại trừ các hoạt động của chính quyền).

Bạn không thể nào thay đổi được một ý nghĩ đã thành hình trong tâm trí. Nó cũng như đương đầu với chiến lũy của quân thù.

Công ty Wang là công ty đầu tiên về những bộ phận xử lý văn bản, nhưng thế giới đã bỏ xa loại máy này và tiến đến máy tính điện tử. Công ty Wang đã không đáp ứng được chuyển biến này. Thay vì đầu tư hàng triệu USD vào công việc phát triển máy vi tính cá nhân và máy vi tính loại nhỏ thì Wang lại theo đuổi công việc của một công ty chế tạo bộ phận xử lý văn bản.

Xerox là công ty về máy photocopy đầu tiên và rồi lại cố gắng lao vào kinh doanh máy vi tính. Hai mươi lăm năm sau đó, dù tiêu tốn 2 tỷ USD nhưng Xerox vẫn không đi được tới đâu trong lĩnh vực máy vi tính.

Bạn muốn thay đổi một từ nào đó trên máy vi tính, chỉ cần đánh chồng lên (overwrite) hoặc xóa (delete) đi mà thôi. Bạn muốn thay đổi một tâm trí thì quên chuyện đó đi. Một khi ý nghĩ đã được hình thành, rất hiếm có thể thay đổi hay có thể nói là không thể thay đổi được. Trong tiếp thị, bạn sẽ phí sức khi cố công thay đổi một nhận thức đã được hình thành trong tâm trí khách hàng.

Điều đó nói lên bí mật của một quan niệm có thể hiện ra chớp nhoáng trong đầu của con người. Hôm nay, bạn chưa hề nghe nói đến một người. Ngày mai, người đó trở nên nổi tiếng. Cái “cảm giác chớp mắt” này không phải là một hiện tượng bất thường.

Nếu bạn muốn tạo ra một ấn tượng sâu sắc cho một người nào đó, bạn không thể lách vào trong tâm trí họ và rồi từ từ tạo ra một quan niệm thuận lợi theo thời gian. Tâm trí không hoạt động theo cách ấy. Bạn phải nhảy bổ vào tâm trí.

Lý do bạn phải nhảy bổ vào thay vì luồn lách bởi lẽ người ta không thích thay đổi suy nghĩ của mình. Một khi họ đã có ấn tượng như thế nào thì nó là như vậy. Họ nghĩ bạn là loại người như thế nào thì ghi vào tâm trí. Bạn không thể trở thành một người khác trong tâm trí cuả họ.

Một trong những bí quyết của tiếp thị là vai trò của tiền bạc. Có lúc, với một ít đô-la có thể tạo ra một phép lạ. Ngày kế tiếp, hàng triệu đô-la cũng không thể cứu vãn một công ty đang xuống dốc. Khi có một cái đầu tốt, dù với một ít tiền bạn cũng tiến thật xa. Hãng Apple đã bay cao trong lĩnh vực vi tính với 91.000 USD đóng góp của Mike Markkula.

Tên Apple đã lọt vào tâm trí khách hàng bởi vì đó là một cái tên giản dị và dễ nhớ. Mặt khác, các đối thủ của Apple lại có các tên phức tạp, khó nhớ. Đầu tiên, có năm hãng máy tính cá nhân cùng lao vào một lúc: Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 và Radio Shack TRS-80. Bạn hãy tự hỏi cái tên nào đơn giản và dễ nhớ nhất?

Chia sẻ0

Chia sẻ

Luật về chủng loại sản phẩm

Người thứ ba bay một mình qua Đại Tây Dương là ai? Nếu bạn không biết được Bert Hinkler là người thứ hai đã một mình bay qua Đại Tây Dương, tất nhiên bạn khó mà biết được tên của người thứ ba. Nhưng bạn lại biết được, đó là Amelia Earhart.

Ngày nay, cô Amelia được biết đến như là “người thứ ba bay một mình qua Đại Tây Dương” hay là “người phụ nữ đầu tiên bay qua Đại Tây Dương”?

Sau khi bia Heineken gặt hái thành công, các vị tại công ty Anheuser-Busch có thể nói: “chúng ta cũng phải nhập một loại bia!”. Nhưng họ đã không làm vậy. Thay vì vậy, họ nói: “nếu đã có một thị trường cho loại bia nhập khẩu có giá cao, thì cũng có thể có được thị trường cho một loại bia nội địa với giá cao”. Và họ triển khai việc sản xuất bia Michelob, loại bia nội địa đầu tiên có giá cao, và ngày nay đã bán gấp đôi bia Heineken. (Thực tế, Anheuser-Busch cũng đã nhập khẩu một loại bia, đó là bia Carlsberg, rất có tiếng ở Châu Au, nhưng tại Mỹ đã không đi tới đâu).

Bia Miller Lite là loại bia nhẹ nội địa đầu tiên, và phải đợi 5 năm sau mới có một nhà nhập cảng thốt lên: “nếu có một thị trường cho bia nhẹ nội địa thì cũng có một thị trường cho bia nhẹ nhập khẩu”. Kết qủa là bia Amstel Light trở nên loại bia nhẹ nhập khẩu bán chạy nhất.

Nếu bạn không chen trước được vào trí nhớ của khách hàng tương lai, xin đừng thất vọng, hãy tìm kiếm một mặt hàng mới mà mình đứng ở vị thế đầu tiên. Không khó như bạn tưởng đâu.

Sau khi IBM trở nên thành công lớn trong lĩnh vực máy vi tính thì tất cả thiên hạ và bà con của họ liền đổ xô vào lĩnh vực này. Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA, Sperry. Họ được gọi là nàng bạch tuyết và bảy chú lùn.

Có chú lùn nào lớn lên và trở thành một sức mạnh toàn cầu với 126.000 nhân viên và doanh thu là 14 tỷ USD, và được ghi nhận là “công ty máy vi tính lớn thứ nhì trên thế giới” không? Không có ai hết. Công ty máy tính thành công nhất cuả thập niên 70 và 80 sau IBM là công ty Digital Equipment Corporation. IBM là công ty máy tính đầu tiên, DEC là công ty máy tính cỡ nhỏ đầu tiên (minicomputers).

Nhiều công ty máy tính khác (và các chủ nhân của nó) trở nên giàu có và nổi tiếng bằng cách theo một nguyên tắc đơn giản: “nếu bạn không ở vị trí thứ nhất của một lĩnh vực, hãy tạo ra một lĩnh vực mới mà bạn ở vị thế đầu tiên”.

Tandem là công ty máy tính chịu đựng sai sót đầu tiên (fault- tolerant computers) và đã đạt doanh số 1,9 tỷ USD. Cũng vậy, Stratus là công ty máy tính chịu đựng sai sót loại nhỏ đầu tiên. Ngày nay Stratus có doanh số 500 triệu USD.

Các điều kiện tiếp thị có khó không? Không. Chúng thật đơn giản. Tuy nhiên, áp dụng chúng vào thực tế lại là vấn đề khác. Cray Research (super computer). Ngày nay, Cray là một công ty với doanh số 800 triệu USD. Cũng vậy, Convex đã đưa ra loại máy siêu vi tính loại nhỏ (mini super computer). Hiện nay, Convex có doanh số 200 triệu USD.

Đôi khi bạn có thể thay đổi vị trí để trở thành người thắng cuộc bằng cách sáng tạo ra một lĩnh vực mới. Commodore là một hãng sản xuất vi tính cá nhân cho gia đình không thành công, cho đến khi chế tạo được “Amiga”- là loại máy tính đa môi trường đầu tiên (multimedia computer). Và Commodore Amiga thắng lợi lớn với doanh số hàng năm trên 500 triệu USD.

Nếu bạn không ở vị trí đầu tiên của một chủng loại, hãy tạo ra sản phẩm mới mà bạn ở vị trí đầu tiên.

Có rất nhiều cách khác nhau để đạt vị trí đầu tiên. Công ty Dell đã chen vào lĩnh vực máy vi tính cá nhân bằng cách bán máy qua điện thoại. Ngày nay, Dell có doanh số 900 triệu USD.

Khi bạn tung ra sản phẩm mới câu hỏi đầu tiên tự hỏi không phải là “làm thế nào để sản phẩm mới tốt hơn những sản phẩm cạnh tranh” mà là “sản phẩm này là sản phẩm đầu tiên của lĩnh vực nào?”.

Charles Schwab đã không mở một văn phòng môi giới tốt hơn mà mở một văn phòng môi giới giảm giá đầu tiên. Tạp chí Lear’s không phải là tạp chí dành cho phụ nữ đầu tiên, nhưng nó là tạp chí đầu tiên dành cho các phụ nữ trưởng thành (không phải là tạp chí dành cho phụ nữ mới sinh ngày hôm qua).

Việc này ngược lại với tư tưởng tiếp thị cổ điển là: làm thế nào để người ta ưa thích nhãn hiệu của mình hơn?

Hãy quên nhãn hiệu đi. Hãy nghĩ đến các mặt hàng. Các khách hàng tương lai sẽ cảnh giác khi nói đến nhãn hiệu vì mọi người đều khoe tại sao nhãn hiệu của họ tốt hơn. Nhưng khách hàng luôn cởi mở khi nói đến mặt hàng vì người ta đền ham thích cái gì mới lạ, ít người thích thú với cái gì tốt hơn.

Khi bạn ở vị thế đầu tiên trong một lĩnh vực, hãy đẩy mạnh lĩnh vực này, điều cốt yếu là bạn không có ai cạnh tranh. DEC đã nói với khách hàng là tại sao họ phải mua một máy vi tính loại nhỏ chứ không hề nói họ phải mua một máy tính loại nhỏ hiệu DEC.

Khởi đầu, công ty Hertz giới thiệu dịch vụ cho thuê xe ôtô; Coca-Cola bán thức uống giải khát. Các chương trình tiếp thị của cả hai công ty đã hữu hiệu hơn kể từ đó.

Chia sẻ0

Chia sẻ

Tổng hợp 35 cách để quảng cáo mà CAIA muốn gửi đến bạn:

1. Xác định khách hàng

Xác định khách hàng: Phải phân tích và nắm rõ đối tượng của các chiến dịch quảng cáo cảu bạn đang hướng tới để xác định thông điệp phù hợp. Hãy phác hoạ bức tranh về khách hàng tiềm năng, nghĩ về nhu cầu quan trọng nhất của họ, tình cảm của họ dành cho ai, cảm xúc họ như thế nào…

2. Nắm chắc câu trả lời

Nắm chắc câu trả lời: “sản phẩm, dịch vụ của bạn đem lại lợi ích gì mà khách hàng phải cần đến?” “Sản phẩm, dịch vụ của bạn có những ưu điểm và khác biệt nào so với sản phẩm cùng loại?…

Theo nhiều nghiên cứu, 80% số người đọc báo thường không đọc những thông tin chi tiết mà chỉ lướt rất nhanh và xem những gì nổi bật. Ngoài ra, khách hàng khách hàng chỉ muốn biết 1 điều duy nhất: họ được gì khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn. Chính vì thế, bạn cần làm sao để tiêu đề dù ngắn gọn nhưng phải đảm bảo cho khách hàng thấy được những gì họ cần, giúp họ nhận ra một lợi ích nào đó và lợi ích đó có thể đạt được một cách dễ dàng.

3. Tiêu đề lôi cuốn

Sử dụng dòng tiêu đề lôi cuốn: Các chiến dịch tiếp thị, đặc biệt tiếp thị bằng thư điện tử rất cần một dòng tiêu đề tbu hút sự chú ý và thuyết phục người đọc nhất định phải mở email hay kết nối quảng cáo. Có đến 1/3 đọc giả sẽ dừng lại sau khi đọc 50 từ đầu tiên, 25% tiếp theo sẽ dừng lại sau khi đọc đến từ thứu 200, do vậy bạn không cần phải viết dài.

Tiêu đề lôi cuốn, hấp dẫn

Nên tuyên bố một điều gì đó mới mẻ hoặc đặt câu hỏi gợi tính tò mò cho người đọc. Câu quảng cáo “giảm 10kg trong 10 ngày!” có thể làm nhiều người chú ý xem tiếp (dù có thể không tin). Câu “dễ dàng giảm 10kg trong 10 ngày!” sẽ thu hút hơn (vì mọi người vẫn thích sự dễ dàng mà). Kết hợp với một lời tuyên bố, chẳng hạn như “đã có cách giảm 10kg trong 10 ngày!” sẽ làm mọi người háo hức tìm đọc nhất.

4. Lời đề nghị mua hàng cụ thể

Có lời đề nghị mua hàng cụ thể: Dù trực tiếp hay gián tiếp đề nghị, bạn vẫn phải kêu gọi hành vi mua hàng của người xem quảng cáo, vì đó là mục tiêu đầu và chung nhất của quảng cáo. Doanh số là thước đo chính xác nhất về hiệu quả của một quảng cáo. Hãy truyền thông điệp mua hàng đến các khách hàng quen lẫn khách hàng mới.

5. Có tên công ty

Tên công ty: Đừng dùng tên công ty làm tiêu đề để quảng cáo trừ khi tên đó là lời tuyên bố bán hàng mạnh mẽ. “Bệnh viện máy tính iCare” có thể xuất hiện được trên tiêu đề nhưng “Công ty TNHH TMDV Tân Vinh” thì nên cân nhắc thêm.

6. Viết nhiều tiêu đề khác nhau

Viết nhiều tiêu đề khác nhau để chọn lựa: Tiêu đề quảng cáo nên tác động vào cảm giác và tình cảm của con người. Một lợi ích rõ ràng và mạnh mẽ sẽ khơi nguồn cho những cảm xúc. Nên đem đến những lợi ích mà họ sẽ được hưởng chứđừng mô tả đặc điểm của sản phẩm, công ty bạn. hãy đối diện với những mong muốn và nhu cầu của con người và đáp ứng những điều đó.

7. Tránh từ ngữ không dứt khoát

Tránh những từ ngữ không dứt khoát: Khi viết các tiêu đề, đề mục và nội dung quảng cáo, những từ ngữ kiểu ra lệnh trực tiếp, các từ viết tắt hay từ có tính ám chỉ không nên được sử dụng. Chẳng hạn như những từ “có thể”, “có lẽ”, “hy vọng”, “mong muốn”, “cố gắng”, “tuy nhiên”, “dường như” và “nỗ lực”. Thay vào đó, bạn nên sử dụng các từ như “sẽ” và “chắc chắn” để miêu tả những gì mà sảm phẩm, dịch vụ của bạn sẽ mang đến cho khách hàng.

8. Luôn dùng thì hiện tại và ngôi thứ 2 trong quảng cáo

Luôn dùng thì hiện tại và ngôi thứ 2 trong quảng cáo: Dùng danh xưng “bạn” bất cứ khi nào có thể. Hướng mọi thông tin đến khách hàng chứ không phải bản thân bạn.

9. Không sử dụng thể bị động

Không sử dụng thể bị động: thể bị động sẽ làm suy yếu nội dung thông điệp của bạn, vì vậy bạn cần tránh xa dạng này. Dưới đây là một số ví dụ giúp bạn nhận ra sự khác biệt: “được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao, dầu gội X cho bạn mái tóc sạch gầu, bóng mượt” và “là hàng Việt Nam chẩt lượng cao, dầu gội X cho bạn mái tóc sạch gầu, bóng mượt”.

10. Không dùng từ ngữ nghĩa phủ định

Không sử dụng những từ ngữ mang nghĩa phủ định: Thay vì dùng những từ ngữ mang nghĩa phủ định, bạn hãy chuyển chúng sang nghĩa khẳng định. Tránh sử dụng những từ như “phức tạp”, “sai lầm” mà nên dùng thường xuyên những từ kiểu như “dễ dàng”, “chắc chắn”.

Từ mang nghĩa phủ định sẽ làm thiệt hại lớn đến kết quả công việc, bởi chúng dễ tạo ra những cảm giác tiêu cực nơi người tiếp nhận.

11. Câu cú ngắn gọn, phân đoạn rõ ràng

Câu cú ngắn gọn, phân đoạn rõ ràng: hãy viết những câu ngắn và chia thành nhiều đoạn, mỗi đoạn chỉ nên có từ 4 đến 5 câu và tập trung vào ý chính nhằm giúp người đọc dễ đọc, dễ hiểu và dễ tiếp thu hơn.

12. Đưa những bằng chứng thuyết phục

Đưa những bằng chứng thuyết phục: về tâm lý, khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác, đặc biệt là ý kiến của những người nổi tiếng, những chuyên gia hàng đầu. Tiếng nói của họ sẽ là bằng chứng thuyết phục khách hàng tin tưởng hơn vào sản phẩm. Các giải thưởng, bằng khen, chứng nhận … chẳng hạn như chứng nhận “Hàng Việt Nam chất lượng cao” hay các tiêu chuẩn như ISO … cũng được xem là những “bằng chứng” rất thuyết phục. Hãy biết cách sử dụng công cụ này một cách khéo léo, hiệu quả và trung thực.

Bằng chúng thuyết phục

Một nhận xét tốt của người mua về sản phẩm, dịch vụ trong mẫu quảng cáo của bạn sẽ thuyết phục khách hàng mới tốt hơn những điều hoa mỹ mà bạn tự nghĩ ra. Một trích dẫn vắn tắt và thuyết phục có thể bổ sung thêm độ tín nhiệm cho chiến dịch quảng cáo của bạn, nhưng thông tin về khách hàng mà bạn trích dẫn phải rõ ràng và xác thực.

13. Giới thiệu trang web

Giới thiệu trang web: hãy bổ sung các đường dẫn tới trang web của bạn tại mỗi đoạn quảng cáo trên báo chí nhằm đưa mọi người ghé thăm trang web – nơi mà bạn có thể truyền tải nhiều thông tin sản phẩm dịch vụ hơn.

14. Giữ bài quảng cáo đẹp, xúc tích

Giữ cho bản quảng cáo của bạn được sạch đẹp và súc tích: Sau khi viết xong phác thảo đầu tiên của bản quảng cáo, hãy đọc to lên chia sẻ với một ai khác để xem liệu họ có hiểu thông điệp quảng cáo của bạn không. Trong khi biên tập, hãy cắt bỏ những từ ngữ không cần thiết và các ý kiến lặp lại. Bạn hãy xem liệu có thể giảm được 30% đến 50% nội dung ban đầu hay không.

Ngoài ra, những gạch đầu dòng đẹp mắt và các phụ đề a,b,c … sẽ khiến người đọc dễ chịu hơn và việc cảm nhận cũng dễ dàng hơn. Sỡ dĩ như vậy bởi vì phần lớn người đọc sẽ lướt qua trang quảng cáo trước khi quyết định có tiếp tục đọc chi tiết hơn hay không.

15. Sử dụng đồ hoạ gây chú ý

Sử dụng đồ hoạ để gây sự chú ý cho người xem: độc giả thường chú ý đến hình ảnh nhiều hơn lời quảng cáo. Ảnh thẳng đứng hấp dẫn hơn nhiều so với ảnh nằm ngang. Các nghiên cứu cũng cho  thấy rằng kích thước của quảng cáo cũng rất quan trọng. Khi nhân đôi kích thước của một tấm ảnh cũng có nghĩa là bạn đã nhân đôi lượng người đọc cũng như tác động của nó.

16. Ảnh chụp, đẹp, ấn tượng

Ảnh chụp gây ấn  tượng tốt hơn tranh vẽ: Người đọc luôn thích những quảng cáo đẹp mắt, ấn tượng và độc đáo. Do vậy một số bức ảnh lớn có tác dụng hơn nhiều so với bức tranh nhỏ.

17. Ảnh phù hợp với nội dung

Ảnh phải phù hợp với lời: Nếu giữa chúng không có sự tương đồng, sẽ chẳng có ai hiểu nó. Hình ảnh ngoài việc có chất lượng và phải có ý nghĩa, đồng thời phải luôn để chú thích ở dưới. Nguời ta thường đọc chú thích ảnh nhiều hơn là các đoạn văn trong bài báo.

18. Kích cỡ quảng cáo

Kích cỡ quảng cáo: ½ trang quảng cáo chỉ đạt được 70% hiệu quả mà một trang có được. Còn ¼ trang thì chỉ có 50%, vậy thì cái nào đáng giá hơn? Hãy mua nhiều “đất” cho quảng cáo. Chỉ có những mẫu quảng cáo lớn mới có hiệu quả truyền thông. đừng nhét chúng vào một cái box nhỏ. Quảng cáo cần phải có không gian để phát huy hiệu quả.

19. Vị trí đặt quảng cáo

Vị trí đặt quảng cáo: Những tờ báo hàng ngày và hàng tuần đều có những chuyên mục đặc biệt (như nội thất, Thời trang, Phụ nữ…) và bạn nên tìm hiểu một lĩnh vực nào đó thích hợp nhất cho sản phẩm của mình. Sẽ vẫn có những hiệu quả nhất định khi đặt quảng cáo trong những chuyên mục đặc biệt trong trường hợp bạn không thường xuyên đăng quảng cáo trên báo chí.

20. Chuyên mục quảng cáo

Chuyên mục quảng cáo: Có nhận định sai lầm là quảng cáo ồn ào, to lớn và hấp dẫn hơn sẽ thành công hơn. Trong những quyển tạp chí hay tờ báo bất kỳ, bạn sẽ thấy rằng chính những quảng cáo tiếp theo sau các quảng cáo lớn mới đang thực sự thu hút sự chú ý của độc giả.

Bạn cần phái biết độc giả đang tìm kiếm điều gì. Khi mọtt người cần mau một sản phẩm nào, họ sẽ tìm đọc các thông tin về sản phẩm ấy, kể cả những trang quảng cáo. Còn bình thường, họ sẽ cho qua tất cả các trang báo quảng cáo bất kể chúng có bắt mắt như thế nào đi nữa.

21. Hình thức quảng cáo

Hình thức quảng cáo: Người ta dành thời gian đọc các bài báo nhiều gấp 5 lần thời gian đọc các mục quảng cáo. Thế thì tại sao chúng ta lại không làm cho mục quảng cáo có hình thức và nội dung như một bài báo? “bài báo” của bạn sẽ được toà soạn đặt cụm từ “Quảng cáo” phía trên, những hãy yên tâm, vì hầu hết mọi người không chú ý nhiều vào điều đó.

Lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp

Hãy tạo một dòng tiêu đề (headline) thật ấn tượng cho “bài báo” của bạn. bạn càng cố gắng làm sao cho mẫu quảng cáo của mình to hơn, bắt mắt hơn, khác biệt hơn thì nó sẽ càng bị chìm trong mớ hỗn độn những quảng cáo khác tương tự của các công ty khác mà thôi. Vì thế, hãy đặt quảng cáo của bạn ở nơi mà độc giả sẽ dành thời gian nhiều gấp 5 lần để đọc nó.

22. Tạo ra những lời mời chào hấp dẫn

Tạo ra những lời mời chào hấp dẫn: Một lời mời chào hấp dẫn đóng góp 25% thành công của thư chào hàng. Hãy tưởng tượng bạn đang chào bán một sản phảm nào đó với thật nhiều quà tặng hấp dẫn cho khách hàng. Làm thế nào để chào hàng của bạn càng tạo được ấn tượng và quan tâm?

Hãy khuếch đại giá trị của những món quà khuyến mại kèm theo. Bạn cũng có thể dùng cả thủ thuật này: cố gắng tạo cho khách hàng cảm giác rằng giá trị của các quà tặng còn lớn hơn giá trị của sản phẩm đang chào bán. Thật sự là có những người mua sản phẩm chỉ vì những quà tặng mà thôi. Sẽ chẳng lạ gì khi một bà nội trợ mua một lần 6 gói bột nêm để có được 6 chiếc tô thuỷ tinh trong suốt.

23. Con số hấp dẫn

Con số hấp dẫn: hãy đưa ra một con số giới hạn, một số điện thoại tư vấn miễn phí hay một chương trình khuyến mãi hấp dẫn mỗi tháng như: “chỉ dành cho 50 người đầu tiên …” nó sẽ gây sự chú ý ngay lập tức. Sử dụng thời hạn trong quảng cáo, khuyến mãi để tạo ra hiệu ứng kích thích người tiêu dùng.

24. Phiếu trúng thưởng

Phiếu trúng thưởng luôn thu hút sự chú ý cao nhất: Phiếu trúng thưởng trong phụ trương của tờ báo được ưa chuộng gấp đôi so với loại phiếu trong các phụ trương quảng cáo. Tương tự, loại phiếu được để trong sản phẩm hấp dẫn gấp đôi so với loại phiếu đính kèm

Đây cũng là cách để thăm dò ý kiến của mọi người đối với quảng cáo của bạn – bạn sẽ biết quảng cáo hiệu quả đến mức nào nhờ việc tính toán số lượng người sử dụng coupon cắt ra từ quảng cáo.

25. Yếu tố tin tưởng của khách hàng

Yếu tố tin tưởng của khách hàng: Phải dựa vào yếu tố này để tạo ra quảng cáo hiệu quả. 57% tin rằng quảng cáo là một tuyên bố chính thức của nhà sản xuất, 46% tin rằng có thể dựa vào những kết quả khảo sát trong quảng cáo.

26. Dịch vụ đặc biệt

Dịch vụ đặc biệt: Những dịch vụ đặc biệt như nhận hoặc giao hàng, đảm bảo hoàn trả lại tiền khi sản phẩm dịch vụ không như ý muốn, những khoản khuyến mãi hấp dẫn hay những dịch vụ cộng thêm … luôn tạo sự quan tâm cho người đọc. Đưa ra những lời cam kết khác nhau, điều này khiến bạn lôi kéo được nhiều loại khách hàng khác nhau.

27. Luôn kiểm tra mẫu quảng cáo

Luôn kiểm tra mẫu quảng cáo: Hãy tạo ra ít nhất là 2 mẫu quảng cáo, càng khác biệt nhau càng tốt. Dùng một nhóm các khách hàng mục tiêu để kiểm chứng, so sánh và chọn ra mẫu đạt nhất. Đây là cách tốt để bảo đảm quảgn cáo của bạn có hiệu quả. Luôn lựa chọn cho đến khi tìm được cái vừa ý nhất.

28. Hãy cẩn thận dự đoán về sự thành bại

Hãy cẩn thận dự đoán về sự thành bại của mẫu quảng cáo: Có rất nhiều điều không thể đoán trước được về quảng cáo của bạn. Những sự kiện mới xuất hiện, yếu tố thời tiết, hành động của đối thủ cạnh tranh đều có thể tác động tốt hoặc xấu đến thành công của quảng cáo. bạn nên có sự sắp đặt và đối phó hợp lý với những tình huống rủi ro có thể xảy ra.

29. Đặt mục tiêu, ước lượng tiến trình thực hiện

Đặt ra mục tiêu và ước lượng tiến trình thực hiện: Tỷ lệ phản ứng với mẫu quảng cáo là bao nhiêu?Những đòi hỏi của khách hàng là gì?Cần đầu tư bao nhiêu cho mẫu quảng cáo?

30. Sử dụng đa kênh truyền thông

Cố gắng sử dụng những phương tiện truyền thông khác nhau: Một bản tin nhỏ của địa phương cũng có thể đến được một lượng lớn khách hàng với chi phí rất rẻ. Chúng ta có rất nhiều phương tiện truyền thông như những tờ báo có phụ trương tìm việc, thư trực tiếp …

31. Nên sử dụng nhiều loại quảng cáo

Nên sử dụng nhiều loại quảng cáo: đôi khi một mẫu quảng cáo thông thường mà bạn đánh giá thấp lại đem đến tác động cao còn một mẫu quảng cáo đặc biệt mà bạn luôn kỳ vọng lại có tác động thấp hơn.

32. Cần kết hợp chặt chẽ giữa quảng cáo và tiếp thị

Cần kết hợp chặt chẽ giữa quảng cáo và tiếp thị: để bản tin nội bộ trong e-mail, để e-mail trong quảng cáo, quảng cáo trong brochure, brochure trong lịch, lịch trong bussiness card … Hãy kết hợp chúng đến mức tối đa có thể để có được hiệu quả tốt nhất.

33. Xuất hiện không đủ nhiều

Xuất hiện không đủ nhiều: Hầu hết khách hàng cần có thời gian để trở nên thân thuộc với sản phẩm, dịch vụ của công ty bạn. Nếu muốn quảng cáo phát huy tác dụng, cần đảm bảo khách hàng tiềm năng được nhìn và nghe thất chúng hằng ngày.

34. Kiểm tra kỹ lưỡng thông tin cung cấp

Kiểm tra kỹ lưỡng thông tin cung cấp: Khi có trong tay bản quảng cáo in thử, bạn cần kiểm tra kỹ lưỡng số điện thoại, địa chỉ trang web và bất kể thông tin nào khác như nhãn hiệu, tên sản phẩm … để đảm bảo rằng những gì người đọc nhìn thấy là những gì bạn mong muốn truyền đạt. bạn cần kiểm tra cẩn thận để kịp thời loại bỏ những sai sót nhỏ  nhất.

35. Tính tương thích các hình thức quảng cáo

Tính tương thích các hình thức quảng cáo: đảm bảo rằng quảng cáo in của bạn thích hợp với bất cứ phương pháp quảng cáo nào mà bạn có thể thực hiện để tăng cường mức độ ảnh hưởng của công ty.

Cảm ơn bạn đã quan tâm đến nội dung của CAIA. Nếu bạn thấy bài viết này là hữu ích, hãy like hoặc share để chúng tôi có thêm động lực chia sẻ các thông vô cùng hữu ích khác. Nếu bạn đang quan tâm đến dịch vụ quảng cáo trên Google, hãy gọi điện theo số hotline: 036 8966 815 hoặc gửi câu hỏi đến CAIA tại đây để chúng tôi có thể trực tiếp tư vấn cho bạn.

Chia sẻ0

Chia sẻ

Thực chất khái niệm 4P trong marketing ban đầu được biết đến với thuật ngữ Marketing Mix (có thể hiểu là tiếp thị hỗn hơp) vào năm 1953 khi mà Neil Borden đang làm chủ tịch của hiệp hội Hoa Kỳ.

Marketing Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được các doanh nghiệp sử dụng để đạt được trong tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

Cho đến năm 1960 khái niệm Marketing 4P ra đời từ một nhà tiếp thị nổi tiếng E. Jerome McCarthy và được sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay. Hiện tại, 4P trong marketing được đề cập trong hầu hết các sách giáo khoa về marketing trong các lớp học.

Khái niệm 4P trong marketing là gì?

4P trong Marketing là một tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: sản phẩm (Product ), giá cả (Price), phân phối ( Distribution), Quảng bá, xúc tiến (Promotion). Mức độ thành công của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào việc áp dụng 4p trong marketing. Chiến lược 4P marketing được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

Để cụ thể hóa khái niệm ta cùng đi làm rõ 4 yếu tố cũng là công cụ tiếp thị chính trong Marketing hỗn hợp (Marketing 4P):

• Product (Sản phẩm bao gồm cả “hàng hóa”, “dịch vụ”): Bạn cần xác định được mình sẽ bán sản phẩm gì?
• Price (Mức giá, chi phí): Chi phí sản phẩm là bao nhiêu?
• Place (Địa điểm): Bạn sẽ bán sản phẩm ở đâu? Hay khách hàng sẽ mua sản phẩm này ở đâu?
• Promotion (Quảng bá, xúc tiến): Khách hàng tìm hiểu về sản phẩm như thế nào?

Mức doanh thu doanh nghiệp của bạn thu được sẽ phán ảnh mức độ thành công của chiến lược 4P marketing của dự án. Vậy trước hết bạn cần hiểu được chi tiết 4P trong marketing một cách cụ thể:

1. Product (Sản phẩm)

Sản phẩm bạn sẽ bán là gì?

Để biết sản phẩm mình sẽ bán là gì bạn cần xác định được đối tượng khách hàng tiềm năng mình hướng đến. Sau đó là thấu hiểu nhu cầu của tập khách hàng tiềm năng này để đưa ra sản phẩm, phát triển nó sao cho đáp ứng được số đông tập khách hàng tiềm năng.

Càng hiểu khách hàng, càng đáp ứng được nhu cầu, mong đợi của họ bạn càng có nhiều cơ hội để tiếp cận và giúp họ đưa ra hành động mua hàng, giới thiệu sản phẩm đến người khác và quay lại sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn trong tương lai.

Sản phẩm ở đây sẽ bao gồm cả những đối tượng hữu hình và cả những dịch vụ vô hình. Những sản phẩm hữu hình chẳng hạn như những chiếc xe hơi, những chiếc dao cạo râu, quần áo, váy vóc và những sản phẩm vô hình chẳng hạn như dịch vụ du lịch, nạp tiền điện thoại, tín dụng…

Để chọn được sản phẩm của mình bạn cần xem xét một số thiết kế sau đây:

1. Sản phẩm sản xuất theo đơn hay hàng loạt

Bạn cần xác định được sản phẩm của mình sẽ được sản xuất theo đơn hàng hay sản xuất hàng loạt hay sẽ chỉ cung cấp một sản phẩm riêng biệt đến khách hàng. Các yếu tố này sẽ ảnh hưởng nhiều đến mức chi phí và doanh thu của bạn

2. Loại sản phẩm của bạn

Bạn có đang muốn bán những sản phẩm này:

• Những hàng hóa tiện dụng: Đây là sản phẩm khách hàng phải mua thường xuyên với chi phí thấp hơn các loại sản phẩm  khác. Chẳng hạn: Đồ ăn, thức uống, tạp chí, rượu, thuốc lá…
• Sản phẩm mua sắm: Đây là những thứ không phải thiết yếu nhưng khách hàng sẽ có cân nhắc mua các sản phẩm thuộc thương hiệu khác nhau như: quần áo, túi xách, nội thất, thiết bị điện tử…
• Sản phẩm đặc biệt: Đây là sản phẩm khách hàng sẽ mua rất ít lần, tập khách hàng cũng nhỏ. Đó là những món đồ hàng hiệu đắt tiền, đồ xa xỉ, đồ cổ…
• Hàng hóa thụ động: Là loại hàng hóa khách hàng không hề biết đến, không mong muốn sở hữu trừ trường hợp đặc biệt như tai nạn, cháy nổ, ma chay…

Việc nắm được rõ sản phẩm sẽ giúp ích rất nhiều vào các tiêu chí 4P tiếp theo là định giá sản phẩm, hệ thống phân phối và quảng bá sản phẩm.

3. Sản phẩm đã tồn tại hay mới hoàn toàn

Bạn cũng cần xác định rõ là sản phẩm của mình là mới hoàn toàn hay đã tồn tại trên thị trường rồi.

Nếu là một sản phẩm hoàn toàn mới, bạn cần phải cung cấp thông tin sản phẩm đến thị trường (giáo dục thị trường), thuyết phục khách hàng rằng họ cần đến nó và có nhu cầu sử dụng nó

Nếu là một sản phẩm đã tồn tại trên thị trường bạn cần tạo ra phiên bản cải tiến, chỉ ra những điểm mạnh hơn của sản phẩm so với trước đây. Có thể về chi phí, về một tính năng nào đó với các sản phẩm đối thủ trên thị trường.

4. Kiểm tra sản phẩm mình cung cấp

Bất kỳ một sản phẩm nào dù bị lỗi lớn hay nhỏ đều gây thất vọng cho người sử dụng. Điều này có thể ảnh hưởng đến cả doanh thu sản phẩm. Hãy kiểm tra kỹ lưỡng và chắc chắn một điều rằng sản phẩm của bạn không bị lỗi dù chỉ là nhỏ nhất để có được phản hồi tốt từ khách hàng.

Dưới đây là một vài câu hỏi để hạn chế những lỗi có thể xảy ra với sản phẩm:

• Sản phẩm của bạn có đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng hay không
• Sản phẩm có tính năng gì, đáp ứng nhu cầu nào
• Bao bì đã đũng tiêu chuẩn chưa
• Khách hàng có được trải nghiệm thử sản phẩm hay không
• Màu sắc kích cỡ đã chuẩn theo thiết kế chưa
• Sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ…

2. Price (Giá cả)

Bạn sẽ đầu tư chi phí bao nhiêu cho sản phẩm

Bạn có biết rằng mức chi phí bán sản phẩm sẽ ảnh hưởng rất nhiều số lượng sản phẩm sẽ bán ra ngoài thị trường.

Nếu như mức giá bạn đưa ra là quá thấp, lợi nhuận sẽ không cao mà lại tạo cho khách hàng suy nghĩ tiêu cực đó là sản phẩm có chất lượng kém thì mức giá mới thấp như thế.

Còn nếu đưa ra một mức giá quá cao sẽ khiến tập khách hàng nhỏ đi. Với só lượng nhỏ sản phẩm bán được thì doanh thu cũng sẽ không cao.

Để có thể xác định chi phí của sản phẩm bạn nên xem xét các tiêu chí sau đây:

• Chi phí sản phẩm (gồm chi phí cố định và chi phí chiết khấu)
• Mức giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong ngành hàng của bạn
• Mức chi phí khách hàng tiềm năng sãn sàng bỏ ra cho sản phẩm của bạn.

Bạn sẽ đầu tư chi phí bao nhiêu cho sản phẩm

Nắm được các yếu tố về chi phí sẽ giúp doanh nghiệp của bạn tính toán, xác định được lợi nhuận có thể thu về từ ngành hàng của bạn. Dù vậy nhưng khi định giá sản phẩm bạn cũng cần trả lời cẵn kỹ câu hỏi sau đây:

• Giá trị mà sản phẩm của bạn mang lại cho khách hàng là gì, có đáng giá hay không?
• Có nên giảm giá cho một phân khúc khách hàng đặc biệt hay không. Chẳng hạn như người nghèo, người lao động, người khuyết tật…
• Mức giá đang cao hay thấp so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Nếu cao hơn thì có điểm gì của sản phẩm xứng đáng với điều đó.
• Hình thức thanh toán sản phẩm là tiền mặt hay trả qua thẻ.

3. Place (Phân phối)

Khách hàng sẽ mua sản phẩm ở đâu? Hay nói cách khác, hệ thống phân phối sản phẩm sẽ phát triển như thế nào?

Place là nơi bạn sẽ bán sản phẩm của mình và là cách bạn phân phối sản phẩm của mình đến khách hàng. Việc cung cấp đến nơi và thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong 4P marketing. Vậy thì:

• Bạn sẽ bán sản phẩm của mình trực tiếp cho tập khách hàng của mình hay sẽ phân phối cho các đại lý bán lẻ để họ bán thay cho mình.
• Nếu tự mình bán sản phẩm thì bạn lựa chọn hình thức bán hàng qua internet, qua các sàn thương mại điện tử hay qua một cửa hàng trực tiếp?
• Địa điểm bán hàng có thuận tiện cho khách hàng tiềm năng đến mua sản phẩm hay không?

Dù bạn mới bắt đầu kinh doanh sản phẩm hay đã kinh doanh lâu năm thì việc xem xét địa điểm bán hàng hay hình thức phân phối cũng là những điểm quan trọng:

• Lựa chọn thiết lập địa điểm bán hàng: Cố gắng chọn địa điểm kinh doanh có thể tiếp cận được nhiều tập khách hàng nhất, như vậy cửa hàng và sản phẩm của bạn sẽ nhanh ổn định nhất.
• Quản lý: Có cách quản lý chuỗi cung ứng ngay từ đầu giúp doanh nghiệp của bạn có được một quy trình liền mạch cho sản xuats và tiêu thụ sản phẩm.
• Xuất nhập khẩu: Có thể phát triển công ty, sản phẩm của mình đến các nước lân cận để thu nhiều lợi nhuận hơn.

Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)

Bạn quảng bá sản phẩm bằng cách nào?

Promotions là khái niệm được hiểu là hình thức quảng bá sản phẩm của bạn để có nhiều người biết đến sản phẩm của bạn hơn. Đây là 1 trong 4 yếu tố quan trọng trong mô hình 4P marketing.

Hiểu một cách đơn giản, bạn muốn khách hàng mua sản phẩm của mình, bạn phải cho họ biết về sản phẩm của mình qua những thông tin sản phẩm tích cực.

Có nhiều chiến lược truyền thông bạn có thể sử dụng để quảng bá sản phẩm của mình tới khách hàng tiềm năng, chẳng hạn:

• Quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh hoặc các phương tiện truyền thống như báo chí, tạp chí…
• Quảng cáo trên phương tiện internet, social media, các kênh quảng cáo online khác
• Các sự kiện triển lãm, hội chợ.
• Quảng bá qua việc in tờ rơi quảng cáo
• Marketing qua mail hoặc qua điện thoại

Bạn quảng bá sản phẩm bằng cách nào?

Hãy xác định một phương thức quảng bá phù hợp với doanh nghiệp, phù hợp với ngân sách và tập khách hàng tiềm năng của mình. Hãy chắc chắn bạn đang quảng cáo có hiệu quả, nghĩa là mọi người đều có cơ hội nhìn thấy sản phẩm của bạn.

Bao bì sản phẩm cũng là một hình thức quảng cáo hiệu quả, là một phần trong chiến lược marketing. Nếu bao bì của bạn đặc biết, chắc chắn sản phẩm sẽ trở nên cực kỳ nổi bật khi đặt cạnh các sản phẩm đối thủ. Để làm được điều đó, hãy tìm hiểu xem đối thủ đóng gói sản phẩm thế nào, loại bao bì gì, màu sắc, hình dáng, có tính năng gì đặc biệt được in ra bao bì không?…

Mỗi chiến lược quảng bá bạn cần truyền tải thông điệp thuyết phục và hấp dẫn cho khách hàng. Hãy thuyết phục khách hàng rằng họ cần sử dụng sản phẩm của bạn, khi sử dụng nó sẽ mang đến những giá trị tốt….

Ý nghĩa của 4P trong marketing

4P trong marketing mang đến những ý nghĩa to lớn cho doanh nghiệp và công ty. Cụ thể:

• Tạo ra một sản phẩm mới, đảm bảo chất lượng: Chiến lược 4P giúp bạn nghiên cứu một cách kỹ lưỡng về thị trường, nhu cầu của người dùng nên sẽ giúp cho doanh nghiệp sáng tạo các sản phẩm của mình sao cho phù hợp với mong muốn của người dùng mà vẫn đảm bảo chất lượng.
• Giá trị thương hiệu, uy tín được nâng cao: Mục tiêu của 4P marketing là phổ biến sản phẩm rộng rãi trên thị trường. Trong quá trình này, nếu sản phẩm nhận được phản hồi tốt từ khách hàng mục tiêu, giá trị thương hiệu và uy tín doanh nghiệp sẽ được nâng cao.
• Tạo môi trường cạnh tranh công bằng: Thị trường ngày càng có nhiều sản phẩm cùng loại, giải quyết cùng 1 nhu cầu cho khách hàng. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần có sự sáng tạo, nâng cấp tính năng cho sản phẩm, tạo ra những lợi thế cạnh tranh.
• Gia tăng lợi ích cho khách hàng: Các doanh nghiệp nghiên cứu rất kỹ lưỡng về nhu cầu, cải tiến sản phẩm theo nhu cầu. Điều này giúp người tiêu dùng sẽ được sử dụng những sản phẩm tốt nhất, tiện ích cho bản thân và nhanh chóng.

Ưu và nhược điểm Mô hình 4P trong Marketing

Ưu điểm

Ưu điểm của chiến lược 4P marketing:

• Tạo môi trường tương tác nhanh chóng, dễ dãng giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông qua các trang social media doanh nghiệp có thể biết được mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm của mình, họ đang nghĩ gì về thương hiệu của mình. Nếu phản hồi từ khách hàng là tốt, tiếp cận đúng đối tượng nghĩa là 4P marketing đang đi đúng hướng.
• Dễ dàng đo lường thông số: Khi áp dụng 4P vào chiến lược Marketing bạn có thể dễ dàng thu thập các thông số đo lường một cách dễ dàng và chi tiết. Từ đó đưa ra giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả chiến dịch.
• Dễ dàng tiếp cận công chúng: Marketing hiện đại mang đến nhiều lợi ích trong đó là việc tiếp cận dễ dàng với khách hàng tiềm năng. Chẳng hạn như việc quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội sẽ giúp bạn kết nối được rất nhiều khách hàng đang có nhu cầu sử dụng saen phẩm của mình…

Tạo môi trường tương tác nhanh chóng với khách hàng

Nhược điểm

• Một số việc nhỏ trong quá trình thực hiện có thể bị bỏ qua. Vì vậy, mỗi đơn vị sẽ có một cách áp dụng và hiệu quả mang lại cũng khác nhau.
• Marketing 4P nếu không tinh tế sẽ tạo cho khách hàng cảm giác phiền toái. Nếu ở vị trí của khách hàng, chắc chắn bạn sẽ cảm thấy thoải mái, thậm chí phiền toái khi thấy mọi hành động của mình đều bị thu thập đúng không?
• Môi trường cạnh tranh khốc liệt: Thị trường marketing online hiện nay rất màu mỡ nhưng cũng cạnh tranh rất khốc liệt do sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần mạnh mẽ và có sự nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng hơn để không bị bỏ lại trước đối thủ.
• Khách hàng có thể dễ dàng bỏ qua nếu có quá nhiều thông tin quảng cáo

Các bước phát triển 4P trong Marketing

Nhiều người cho rằng chỉ cần dựa vào khả năng sáng tạo và khả năng nắm bắt xu hướng bạn có thể phát triển thành công được chiến lược marketing của mình. Đúng là 2 yếu tố này rất quan trọng trong quá trình làm marketing nhưng chưa đủ. Để thành công bạn cần nghiên cứu kỹ 4P marketing bằng cách áp dụng các bước dưới đây:

Bước 1: Chọn khách hàng và thấu hiểu họ

Bước đầu tiên không thể thiếu trong chiến lược marketing đó chính là chọn được khách hàng mục tiêu và thấu hiểu được nhu cầu của họ. Điều này giúp cho các công việc sau đó của bạn đi theo một định hướng rõ ràng. Hãy đặt ra những câu hỏi “WHO” như:

• Đối tượng khách hàng là ai?
• Ai là người sẽ mua sản phẩm của tôi
• Vấn đề mà họ đang gặp phải là gì?
• Mong muốn của họ về sản phẩm là gì?

Bước 2: Xác định điểm đặc biệt của sản phẩm

Có thể hiểu đây là giá trị mà chỉ có duy nhất sản phẩm, dịch vụ của mình cung cấp được cho khách hàng. Các điểm đặc biệt này giúp sản phẩm của bạn nổi bật hơn cả so với hàng trăm sản phẩm khác trên thị trường. Đánh vào những điểm đặc biệt, độc đáo nhất sẽ giúp tạo ra ấn tượng tốt đối với khách hàng.

Bước 3: Tìm hiểu đối thủ

Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh

Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng. Bạn có thể tham khảo từ phía đối thủ của mình xem họ đang vận hành hệ thống như thế nào, chi phí và các dịch vụ đi kèm như bảo hành, ưu đãi. Hãy biết cách kế thừa và phát triển những điều tích cực và sàng lọc những điểm chưa hay để mang lại thành công cho sản phẩm.

Bước 4: Các kênh phân phối

Bước tiếp theo bạn cần tìm hiểu xem: Khách hàng tiềm năng của mình thường sẽ mua hàng ở địa điểm nào, họ thường mua trực tiếp tại các đại lý hay sẽ mua qua các kênh Social Media. Việc này giúp bạn lựa chọn ra một kênh bán hàng hiệu quả nhất, có thể thu hút nhiều khách hàng mục tiêu nhất có thể

Bước 5: Phát triển truyền thông

Dựa trên các bước đã tìm hiểu từ trên: nhu cầu khách hàng, địa điểm mua hàng, tìm hiểu đối thủ bạn sẽ dễ dàng đưa ra phương án phát triển truyền thông cho sản phẩm. Có thể sử dụng bất kỳ phương tiện truyền thông nào phù hợp, tuy nhiên hãy nhớ nghiên cứu kỹ lưỡng khách hàng từng kênh truyền thông để có cách tiếp cận tự nhiên nhất

Bước 6: Kiểm tra và vận hành các yếu tố

Do các yếu tố 4P đều có liên quan và hỗ trợ cho nhau để tạo ra một chiến lược thành công. Chính vì thế, bạn cần review và kiểm tra lại từng bước vận hành để kịp thời sửa chữa những lỗi sai. Bạn cần:

• Thường xuyên kiểm tra các kênh phân phối, kênh marketing từ những review khách hàng xem có cần củng cố giá trị nào của sản phẩm hay không
• Chiến lược quảng cáo có thu hút khách hàng không? có phù hợp với kênh phân phối

Trên đây là bài viết về 4P trong marketing và các bước phát triển. Nếu bạn thấy bài viết này là hữu ích, hãy like hoặc share để chúng tôi có thêm động lực chia sẻ các thông vô cùng hữu ích khác. Nếu bạn đang quan tâm đến dịch vụ quảng cáo trên Google, hãy gọi điện theo số hotline: 0246 2938 929 hoặc gửi câu hỏi đến CAIA tại đây để chúng tôi có thể trực tiếp tư vấn cho bạn.

Chia sẻ0

Chia sẻ